국내 최대 디지털뉴스 유통 플랫폼 네이버에서 지난해 가장 많이 읽힌 뉴스 PV(페이지뷰) 4분의 1가량을 상위 4개 매체가 과점한 것으로 나타났다. 상위 10개 언론사로 확장할 경우 합산 점유율은 46%까지 치솟으면서 많이 읽힌 뉴스 전체 PV 중 약 절반을 차지하는 수준이었다. 이 같은 PV를 주도한 뉴스 전반의 저품질은 명백하고, 지난해 연합뉴스의 포털 콘텐츠 노출 중단 건 등을 통해 플랫폼 앞에 무력할 수밖에 없는 현실이 다시금 드러난 상황에서 이를 극복하고 나아가기 위한 언론사, 플랫폼의 역할과 책임을 다시금 돌아볼 때다. (관련기사: <네이버에서 가장 많이 읽힌 뉴스, 대부분 '저질·연성화' 뉴스>)

사진=연합뉴스

◇2021년 네이버 언론사 랭킹뉴스 매체별 점유율 현황
기자협회보가 한겨레 미디어전략실과 협업을 통해 지난해 1월1일부터 12월31일까지 네이버 콘텐츠제휴 입점사 73개 모바일 편집판 내 ‘랭킹’ 카테고리에 포함된 매체별 일간 1~20위 뉴스제목과 PV, 송고일 등을 수집, 뉴스 50만9825개와 관련 데이터를 분석한 결과 PV 기준 상위 4개 매체인 중앙일보, 한국경제, 조선일보, 매일경제의 점유율은 각각 8.075%, 6.817%, 6.051%, 5.75%(소수점 넷째자리에서 반올림)로 합산 시 26.7%인 것으로 나타났다. 이후 순위인 머니투데이 3.529%, 서울신문 3.382%, 연합뉴스 3.279%, 헤럴드경제 3.254%, 국민일보 3.007%, 아시아경제 2.878% 등까지 합산했을 때 점유율은 46.022%까지 치솟았다. 네이버에서도 많이 읽힌 기사에 해당하는 뉴스들의 전체 PV에서 4분의 1이 점유율 상위 4개 매체에서, 절반이 10개 매체에서 나왔다는 의미다.

특히 점유율 4위와 5위 언론의 지난해 연간 누적 PV가 5억 페이지뷰 가량 차이가 나는 등 1~4위권 매체의 점유율은 압도적인 수준으로 공고한 질서를 구축하고 있었다. 월 단위 언론사별 PV 변화 추이를 보면 지난해 1월부터 12월까지 한번이라도 1~4위 내에 든 매체는 중앙일보, 한국경제 조선일보, 매일경제, 연합뉴스 등 5개사에 불과했다. 5위 내에 들어본 매체를 봐도 서울신문과 머니투데이 정도가 추가될 뿐이었다. 중앙일보가 6.99%~9.06% 사이 점유율을 오가며 1~8월, 11월 등 아홉 번 월간 PV 1위를 차지했고, 한국경제가 4.90%~7.55% 범위 점유율로 9월, 10월, 12월 세 번 1위를 차지하며 뒤를 이었다. 조선일보가 2~4위(5.63%~6.42% 범위), 매일경제가 3~5위(4.41%~6.81%)를 오르내리는 식이었다.

전반적으로 종합일간지, 경제지 등 신문 매체가 더 높은 PV와 점유율 등을 보이는 것으로 나타났다. 방송사 중에선 2.793% 점유율을 기록한 JTBC가 11위로 가장 높은 순위였고, SBS가 2.374%로 15위, KBS가 2.081%로 18위, YTN이 1.988%로 20위 등에 자리했다. 이들 대형 언론사 뒤를 인터넷매체, 지역신문 등이 따르고, 전문지나 주·월간지 등이 이보다 후순위에 자리하는 흐름이었다. 네이버 언론사별 구독자 수가 점유율과 상당한 관계를 갖고 있다는 점을 추론할 수 있다. 점유율 1~4위에 해당하는 매체들은 현재 모두 네이버 구독자 수 500만명을 넘는 곳들이다. 일단 이용자가 구독해야 1차적으로 클릭될 수 있는 기회가 더 커지는 만큼 이는 당연한 결과이기도 하다.

◇구독자 수가 많으면 무조건 점유율도 높다?
다만 ‘구독자 수가 많을수록 점유율 역시 무조건 높다’는 명제가 늘 참이라고 보긴 어려웠다. 기자협회보가 한국일보 디지털전략부와 협조를 통해 전달 받은 언론사별 네이버 구독자 수 현황(지난해 12월31일 기준)에 따르면 점유율 기준 시 상위 13개 매체 중 방송사는 JTBC 단 1개사였다. 반면 구독자 수 기준 시 5개사로 급증했다. 방송사들의 경우 구독자 수는 많은 축에 속하는데 점유율은 상대적으로 낮았다는 의미다. 점유율 순위론 19위였던 한겨레가 400만 이상 구독자 수로 최소 13위 이상에 포함되는 차이도 나타났다. 해당 자료에서 500만 구독자 이상 언론사는 중앙일보, JTBC, YTN, 한국경제, 매일경제(이상 무순) 등 5개사, 400만~500만은 SBS, KBS, MBC, 한겨레, 아시아경제, 조선일보, 헤럴드경제, 서울경제 등 8개사였다. 그 외 300만~400만 12개사, 200만~300만 이상 12개사, 100만~200만 11개사로, 100만 구독자 이상 매체가 총 48개사(모바일판 운영 전체 71개사)였다.

구독자 수는 많은데 점유율이 낮은 매체의 경우 브랜드 인지도는 높은데 실제 뉴스는 잘 읽히지 않는다는 의미로 해석할 수 있다. 네이버에서 특정 언론사를 구독하는 행위는 해당 매체에 대한 실제 뉴스 소비 이전에 이뤄지는 인식과 의사에 근거한 만큼 언론사의 브랜드 파워가 중요한 반면 점유율은 뉴스란 결과물을 실제 이용자가 얼마나 클릭했는지를 살핀 값인 만큼 성격이 다르기 때문이다. 방송사들의 구독자수, 점유율 간 격차는 이용자에게 인지도는 높지만 저녁시간 메인뉴스가 여전히 네이버 콘텐츠 중심에 자리하고 영상 매체로서 유튜브 등 포맷에 집중한 디지털 대응에 더 적극적인 점 등이 반영된 것으로 보인다.

반면 신문사 전반은 점유율 산정의 핵심이라 할 텍스트포맷 기반의 뉴스생산에 조직 역량이 집중되면서 구독자 수에 비해 상대적으로 더 높은 점유율이 나타나는 것으로 볼 수 있다. 특히 언론사 간 구독자 수 차이는 2배 가량인데 점유율 차이는 4~5배가 되는 사례에서 구독자 수보다 ‘온라인 대응의 적극도’ 정도가 점유율에 훨씬 더 큰 영향을 미치는 요소임을 알 수 있다.

네이버 점유율엔 언론사가 네이버에 송고하는 기사 수도 영향을 미칠 수 있다. 어찌됐든 기사를 많이 내면 많이 낼수록 한 언론사가 획득할 수 있는 전체 PV 양은 늘어날 수밖에 없기 때문이다. 하지만 이번 조사는 기사 수가 미친 영향을 살펴볼 수 있는 결과값은 아니다. 수집대상으로 삼은 네이버 언론사 모바일판 랭킹뉴스 데이터는 언론사별로 일간 많이 본 뉴스 1~20위에 오른 20개 뉴스 365일치, 즉 한 언론사당 총 7300개 뉴스를 모은 것으로 대다수 매체에서 동일한 수의 뉴스를 대상으로 분석한 결과다. 다시 말해 하루에 기사 1000개를 생산해 네이버에 송고한 매체에서도 20개, 100개를 낸 매체에서도 20개가 대상이 됐다는 뜻이다.

매체 간 점유율에 이렇게 큰 차이가 존재하는 현실은 ‘이용자의 관심사를 알고 거기 대응할 수 있다’는 디지털 역량차를 일부 드러내는 반면 ‘연예인’ ‘셀럽’ ‘커뮤니티 받아쓰기’ 보도가 이 같은 높은 점유율을 주도했다는 지점에서 특히 상위권 매체에 반성거리를 안긴다. 포털뉴스 저질화엔 덜 기여했지만 전통적인 언론 역할과 이용자의 관심 사이에서 ‘윈-윈’의 해법을 찾는 데 어려움을 겪는 이하 일부 매체들엔 더 치열한 노력과 고민거리를 과제로 남긴다고 볼 수도 있다.

◇네이버가 뉴스를 보여주는 방식은 여전히 중요하다
이번에 조사한 네이버상 언론사들의 점유율 현황은 2020년 11월 기자협회보 보도 당시보다 상위권 매체의 과점 상황이 완화된 결과값이 나왔다. 당시 PV 기준 상위 1~3위를 차지한 중앙일보, 조선일보, 연합뉴스의 점유율은 각각 19.89%, 10.77%, 9.29%로, 합산 시 39.96%를 차지한 것으로 나타났고, 10위권까지 확장할 경우 합산 점유율은 68.01%에 달했기 때문이다.

다만 이로써 실제 상위 매체의 PV 독식 정도가 약 2년 새 완화됐다고 판단하긴 어렵다. 이번 조사와 당시의 수집 데이터에 차이가 있어서 나타난 영향일 소지가 오히려 크기 때문이다. 당시 기자협회보는 2020년 1월1일부터 10월19일까지 네이버 ‘많이 본 뉴스’ 내 ‘정치’ ‘경제’ ‘사회’ ‘생활문화’ ‘세계’ ‘IT과학’ 6개 카테고리 각 분야 30위에 든 뉴스 총 5만2740개를 수집해 분석했는데, 네이버가 그해 말 해당 서비스를 종료하며 다른 방식을 택할 수밖에 없었다.(관련기사: <네이버 독식 '중·조·연'... 디지털 뉴스 승자일까>)

현재는 사라진 네이버 '많이 본 뉴스'(왼쪽) 캡처. 이번 조사는 네이버 언론사별 모바일판 데이터를 수집-분석(오른쪽)하며 아예 다른 데이터를 대상으로 삼았다. 이 같은 수준의 작은 변화만으로도 이용자의 뉴스소비, 이에 대응한 언론사의 대응 등은 큰 영향을 받는다.

당시와 이번 조사 모두 네이버 전체 뉴스를 대상으로 한 것이 아닌 만큼 기사의 실제 PV, 언론사의 실제 점유율과는 차이가 있을 수 있다. 다만 네이버가 뉴스를 보여주는 방식을 미세하게 바꾸는 것만으로도 언론사에 미치는 영향이 매우 크다는 점은 분명하다. 당시 서비스는 한 언론사 내에서 PV 상위 기사를 랭킹에 올리고 보여주는 지금과 달리 여러 언론사들의 뉴스가 랭킹에 들고 노출되기 위해 경쟁하는 방식이었다. PV 상위권을 차지한 기사는 이미 많이 읽힌 기사인데 랭킹에 들었다는 이유로 이용자들에게 더 많이 읽혔고, 타 언론사들은 해당 랭킹을 주시하다 높은 PV가 나온 타 매체의 뉴스를 받아쓰고 랭킹에 올려놓고마는 일이 비일비재하게 벌어졌다. 이렇게 생산된 대다수 기사는 별다른 취재 없이 작성 가능한 소위 ‘연예인’‘셀럽’ 관련 논란, ‘온라인 커뮤니티 받아쓰기’식 뉴스였다.

현 언론사 모바일 편집판에서도 이 같은 행태는 여전하지만 과거와 비교해 약간이나마 개선된 상황이라 하겠다. 언론사들로선 경쟁 매체의 기사를 적어도 한 화면에서 보게 되진 않고, 이용자로서도 자신이 구독한 언론사에 한해 일부러 찾아보고서야 랭킹에 오른 뉴스를 알 수 있기 때문이다. 최근 네이버가 언론사 모바일 편집판 내 랭킹에 오른 기사에 함께 기재되던 PV의 공개 유무를 언론사가 선택할 수 있게 하고 실제 상당수 점유율 상위권 매체가 이를 비공개하면서 영향이 있다는 말도 나온다. 이 같은 지엽적인 변화를 넘어 제2차 네이버뉴스 알고리즘 검토위원회가 권고한 대로 “뉴스 서비스 원칙과 지향점에 관한 사항을 보다 구체적으로 서술하여, 사용자 및 이해관계자들과 소통하면서 네이버 뉴스 알고리즘에 관한 사회적 책무와 신뢰에 대한 알고리즘 영향 평가의 연장선상에서 수행할 것“이 요구되는 시점이다.

점유율 상위권 매체 한 기자는 “트래픽이나 매출 감소보다 이를 언론사 간 기세싸움으로 보는 인식이 있다. 기자들도 ‘왜 좋은 기사를 안 올려주나’와 ‘그래도 우리가 어느 매체를 따라잡았다’는 양가 감점을 느낄 때가 있다”면서 “이런 상황에선 안 좋은 뉴스일 때 수익을 깎는 네이버의 NG팩터도 별 영향을 주지 못하는데 PV를 가릴 수 있게 해 누가 얼마나 잘하는지 모르게 한 네이버의 조치는 분명 영향이 있다”고 했다. 이어 “4강이라 할 매체는 모두 500만 구독자를 넘었고 600만 구독자 확보 매체가 나오더라도 이미 포화상태다. 서로 트래픽으로 경쟁하지 않아도 되는 상황으로 볼 수도 있다”고 덧붙였다.

◇연합뉴스 콘텐츠공급 중단 영향은?
연합뉴스의 콘텐츠 노출 중단은 2021년 네이버뉴스 분석에서 빠질 수 없는 사건이었다. 양대 포털은 뉴스제휴평가위원회의 결정을 근거로 기사형 광고가 문제가 불거진 연합뉴스 콘텐츠에 대해 노출을 중단했고, 이후 아예 콘텐츠제휴 계약을 해지했다. 이후 법원이 달리 판단하며 복귀하긴 했지만 두 차례 총 두 달 여간 포털에서 연합뉴스 콘텐츠를 볼 수 없었던 기간 연합뉴스의 점유율은 급감했다. 다시 콘텐츠를 노출한 후에도 곧장 PV와 점유율이 회복되지 못하는 후유증을 겪은 것으로 나타났다.

기자협회보가 지난해 연합뉴스의 월별 PV 점유율과 순위를 분석한 결과 1월부터 8월까지 연합뉴스의 월별 점유율은 4.20%~5.32%, 순위는 3~6위 사이였다. 그런데 9월부터 12월 사이 월별 점유율은 0.34%~1.89%, 순위는 24~45위로 폭락했다. 네이버에서 연합뉴스 콘텐츠 노출이 완전히 중단된 기간은 1차 2021년 9월9일~10월9일, 2차 11월18일~12월23일이었다. 각각 4~5주 기간이다. 8월까지 상위권을 지켰던 연합뉴스의 점유율이 9월 1차 노출중단 시 4분의 1 수준으로 떨어졌고, 10월 복귀 후 점유율을 끌어올렸지만 곧 2차 노출중단이 이뤄지며 연초와 비교해 16분의 1 점유율에 그친 게 큰 흐름이다.

이 같은 큰 폭의 월별 점유율 감소는 9월에 약 한 주간(1일~8일), 10월에 약 3주간(10일~31일), 11월에 약 2주간(1일~17일), 12월에 약 한 주간(24일~31일)만 콘텐츠가 노출되며 수집대상이 된 뉴스 수 자체가 줄어든 탓이 컸지만 단순히 이 때문만은 아니었다. 연합뉴스가 1차 노출중단을 겪은 이후 시점인 10월10일부터 2차 노출중단일 하루 전인 11월17일까지 점유율은 2.758%(73개 매제 중 12위)에 그쳤다. 2차 노출중단 이후 기간인 12월24일부터 12월31일까지 점유율도 1.395%에 그쳐 27위에 머물렀다.

언론사별 월간 PV 추이를 살핀 그래프. 전체 73개 매체 중 종합일간지와 경제지, 방송사, 통신사 등을 임의로 선택했다. 연합뉴스의 경우 두 차례 포털 노출중단을 겪으며 점유율이 급감했다는 사실을 알 수 있다.

네이버에서 한번 노출 중단이 이뤄지면 복귀 후에도 PV나 점유율이 곧장 예전만큼 나오지 않았다. 한두 달 새 점유율을 회복하는 것은 어려웠고 여파 역시 상당 기간 지속됐다. 2차 노출중단이 이뤄진 12월은 언론사 전반에서 PV가 급증하는 시기였던 만큼 연합뉴스 점유율의 위축은 더 도드라졌다. 특히 구독자 이탈은 점유율 하락에 산술적 비율 감소 이상의 영향을 미친 것으로 나타났다. 2021년 12월31일 기준 연합뉴스의 구독자 수는 300만명대로 기존 400만명대이던 최고치 시기와 비교해 수십 만명, 즉 기존 구독자의 10~20%가 이탈했던 것으로 보이는데 점유율은 이보다 훨씬 크게 떨어졌기 때문이다.

이는 이탈한 구독자들이 뉴스 적극 소비층이었기 때문으로 해석된다. 네이버 언론사 모바일판에서 연합뉴스의 노출중단을 알아채고 구독을 손수 해지할 정도로 뉴스를 이용해오던 이용자가 우선 연합뉴스에 대한 구독을 해지했고, 연합뉴스가 포털로 복귀한 후에도 돌아오지 않았을 가능성이 있다. 연합뉴스의 포털 복귀 후 새로 구독한 층이 이탈 구독자 정도의 뉴스 소비층은 아니었을 수 있으며, 기존 이탈 구독자가 돌아오는 데 시일이 소요됐을 수도 있다. 다만 올해 대통령 선거, 베이징 동계올림픽 등 이벤트로 현재 연합뉴스의 점유율은 상당히 회복된 것으로 보인다.

◇연합뉴스가 빠진 기간 혜택을 본 매체가 있을까
연합뉴스의 콘텐츠를 포털에서 볼 수 없었던 기간 반사이익을 본 매체가 있는지도 살펴봤지만 비약적인 점유율 상승이 있었거나 유의미한 행보가 있었던 언론사는 확인할 수 없었다. 만일 이 기간 연합뉴스의 대체재 역할을 조직적으로 행한 언론사가 있고 그 결과가 수치로 나타났다면 1·2차 양 기간 모두 점유율이 오른 매체가 대상이 될 것이라 가정하고 분석을 진행한 결과 1차 땐 39개사, 2차 땐 47개사(노출중단 시기 전후 3~4주 연합뉴스 제외 점유율 비교)가 후보로 올랐다. 최종적으로 연합뉴스가 빠진 두 기간 모두 점유율이 오른 매체는 25개사였는데 대다수가 0.1%대 이하 수준의 미세한 점유율 변화만 있었고 이보다 큰 변동이 있었던 경우에도 연합뉴스 역할을 대체하려 한 행보를 확인할 수 없는 사례였다.

예컨대 1·2차를 통틀어 점유율에서 가장 큰 변화가 있었던 서울경제의 경우 1차 노출중단 당시 이전과 비교해 1.48%p 점유율이 증가했지만 연합뉴스의 부재에 대응한 결과는 아니었다. 1차 노출중단이 있었던 지난해 9월은 서울경제가 2021년 중 가장 많은 [단독]기사를 랭킹에 올린 달이었다. 지난해 전체 365개 [단독] 기사 중 52개가 이 기간 자사 랭킹에 올랐고 이 기사들만으로 451만 PV를 올렸다. 해당 월 매체 전반의 PV도 오르면서 지난해 전체 월간 PV, 월간 점유율에서 세 번째로 많은 수치(약 6284만 PV, 3.14%)를 기록하기도 했다. 이 결과는 연합의 영향이나 이에 대한 대응과는 무관한 지점이다. 위 분석과 맞물려 연합뉴스가 빠졌을 때 점유율이 오르고 돌아왔을 땐 점유율이 떨어진 매체, 연합뉴스가 빠졌을 때 점유율이 떨어지고 돌아왔을 땐 점유율이 오른 매체 등도 살폈지만 해당 언론들에서 유의미한 행보나 변화, 어떤 관계를 찾을 순 없었다.

당초 국가기간통신사인 연합뉴스의 부재가 뉴시스, 뉴스1 같은 통신사 점유율 상승에 영향을 미칠 수 있다고 가정했지만 이 역시 기각됐다. 1차 노출중단 시 양사의 점유율은 각각 0.03%p씩 감소세를 보였고, 2차 땐 뉴시스 0.48%p, 뉴스1 0.22%p씩 증가했지만 이 기간은 언론사 전반의 PV가 급증하던 시기였다. 달리 보면 특정 통신사 뉴스를 볼 수 없다고 일반 대중이 타 통신사 뉴스를 찾아보리란 판단은 적절치 않다. 연합뉴스의 부재로 네이버 전체 뉴스 PV에서 연합뉴스만큼이 줄어든 것은 명백하지만 이 수요는 구체적인 대체재를 찾는 행위로 이어지지 않고 타 언론사의 다른 뉴스, 뉴스 아닌 콘텐츠를 소비하는 행위로 흩어졌을 공산이 커 보인다.

종합일간지·경제지가 디지털 대응의 일환으로 점유율 쟁탈에 나설 수 있다고도 가정했지만 이 역시 확인은 불가능했다. 다만 이미 점유율 상위권을 차지한 신문사들로선 PV에 더 많이 기여할 수 있는 ‘연예인’ ‘셀럽’ ‘온라인 커뮤니티 받아쓰기’ 등 손쉬운 방법을 잘 아는 터다. 연합뉴스의 특화된 장점이라 할 사건사고 뉴스도 정말 중요한 건이면 자체 취재를 했을 것이고, 여간한 케이스가 아니고선 앞서 언급한 콘텐츠를 넘어서긴 쉽지 않기 때문에 티가 나지 않았을 수 있다.

어느 쪽이든 지난해 연합뉴스의 콘텐츠노출 중단은 언론계에 별다른 영향을 주지 못했다는 점에서 한번의 포털 이탈이 언론에 얼마나 치명적인지, 언론사의 지위가 플랫폼 앞에서 얼마나 무력한지 고민을 남겼다. 더불어 포털을 통해서만 독자와 만날 수 있는 종속 상황에서, 특히 '네이버에서 구독을 할 정도는 되지만 자신의 불편을 감내할 만큼은 되지 않는 충성도를 가진 이용자'들을 언론이 어떤 뉴스로 매혹하고 어떻게 관계맺기를 해야하는지 과제를 남겼다고 볼 수 있다.