지난 수십 년간 신문사를 지탱해 준 매출의 양 날개는 광고와 지대였다. 하지만 IT기술 발전 등에 따라 미디어를 둘러싼 환경이 급변하면서 광고·지대 시장 모두 쪼그라들었다. 그럼에도 언론은 여전히 기존 매출 패러다임에 안주하고 있다. 생존 위기에 놓인 언론이 과거의 허물을 과감히 벗어던지고 새로운 변화를 시도해야만 생존 활로를 찾을 수 있을 것이라고 언론계 관계자들은 내다봤다. 본보는 3회에 걸쳐 언론이 미디어기업으로 거듭날 수 있는 방안을 모색하는 자리를 마련했다.

언론계의 눈과 귀는 연초가 되면 삼성으로 향한다. 삼성이 광고·협찬 예산을 얼마만큼 책정하느냐에 따라 한 해 매출이 좌우되기 때문이다. 삼성은 연초 관련 예산을 줄일 수 있다고 엄포를 놓지만 연말이 되면 전년도에 맞춰 관련 예산을 집행하는 게 관행처럼 되풀이 돼 왔다.

하지만 지난해 12월 국회 청문회에 출석한 이재용 삼성 부회장이 삼성 미래전략실(미전실) 해체를 약속한 데 이어 지난 6일엔 ‘특검수사 종료 이후 미전실을 해체하겠다’는 구체적 일정을 또다시 밝히면서 언론계가 촉각을 곤두세울 수밖에 없는 상황이다. 삼성 계열사들을 대표해 언론에 집행하는 연간 홍보·협찬 예산 등을 책정·분배하는 컨트롤타워 역할을 미전실이 해 왔는데 해체될 경우 이런 관행에도 변화가 불가피해서다.

한 언론사 광고담당 간부는 “미전실을 통해 광고·협찬 예산 등을 협의했는데 이게 해체될 경우 계열사별로 일일이 찾아다니며 협의를 해야 한다”며 “삼성 계열사 CEO들이 제일 중요시 생각하는 게 실적이어서 기존보다 광고·협찬 예산을 줄일 가능성이 크다”고 우려했다.

문제는 삼성의 움직임이 다른 대기업의 판단 잣대가 된다는 점이다. 실제로 현대차 등 주요 수출 기업들이 ‘수출 절벽’탓에 관련 예산 축소를 직간접적으로 밝히고 있는 상황이다.

보험성 광고를 했던 기업들 역시 오너 리스크가 점점 줄어든 데다 한두 언론을 막는다고 해 보도를 원천봉쇄할 수 없다는 인식이 확산되면서 관련 예산 축소 역시 불가피할 것으로 보인다.

지난해 9월말 시행된 ‘김영란법(부정청탁금지법)’ 역시 올 광고시장의 변수다. 주요 광고주인 대기업들이 올해 예산을 편성하고 있는 가운데 김영란법 탓에 권원(법률행위 또는 사실행위를 법률적으로 정당하게 하는 근거)이 어려운 예산을 삭감할 것으로 전망되기 때문이다.

한 경제지 관계자는 “기업들 역시 내부 감사 등에서 지적받은 권원이 힘든 협찬 기사 등에 대한 예산을 축소할 것으로 보인다”며 “김영란법 여파가 본격적으로 나타나는 첫 해가 될 것”이라고 우려했다.

이처럼 광고·협찬을 둘러싼 시장은 대내외 경제 상황, 국내 정책 등 외풍에 취약한 구조다. 개별 언론사의 노력 여부를 떠나 광고시장 내 가져갈 수 있는 ‘파이’는 고착화됐을 뿐더러 그마저도 외부환경 변화에 따라 쉽게 휘둘릴 수밖에 없는 셈이다.

우리 언론이 광고·협찬에 목 맬 수밖에 없는 이유는 기형적인 수익구조에서 비롯됐다. 광고는 신문이 대중화되면서 원가 손실을 보전해주는 것을 넘어 주 수익원으로 자리 잡았다. 하지만 2000년대 초중반까지 발행면수 확대와 부수확장 등을 통해 성장했지만 미래의 먹을거리를 찾지 못한 채 정체기를 맞이하면서 이도저도 못하는 딜레마에 빠졌다. 사정이 이렇다보니 특정 기업만 바라보거나 대내외 경제가 좋아지길 기대할 수밖에 없는 상황이 반복되고 있다.

새로운 광고 플랫폼 강자로 떠오른 모바일 역시 언론 입장에선 또 다른 고민거리다. 과실 수확에 앞서 선(先) 투자가 우선돼야 하기 때문이다.

여기에 매년 인건비 등 고정비용은 갈수록 커지는데 비해 주 수익원인 광고·협찬 등은 쪼그라드는 상황이다.
지난 1월 한국방송광고진흥공사(코바코)가 발표한 ‘2016 방송통신광고비 조사’에 따르면 올해 신문광고 시장은 1조5088억원으로 전년대비(1조5395억원) 2%가량 줄어들 것으로 전망했다. 반면 모바일은 지난해(1조8042억원)보다 13.4% 성장한 2조460억원을 기록할 것으로 추산했다.

그간 언론사를 지탱해주던 매출의 양대 축인 지대와 광고·협찬에 대한 의존도를 낮추는 등 매출 패러다임 전환을 모색해야 할 때라는 게 언론계 중론이다.

한 신문사 고위 간부는 “기업들의 발목을 비틀어 광고·협찬을 얻어내는 비즈니스 방식에 대한 패러다임 전환이 필요하다”며 “시행착오를 겪더라도 다양한 시도를 해봐야지만 실패 등을 통해 얻는 게 있다”고 지적했다.

김창남 기자 kimcn@journalist.or.kr

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