중앙일보가 팝업스토어 ‘민지맨션’을 오픈한다. MZ세대가 선호하는 브랜드와 협업한 오프라인 공간을 마련, 온라인을 넘어선 브랜드 경험을 제공한다는 취지다. 굿즈판매, 홍보를 넘어 체험의 형태로 옴니채널 브랜딩을 시도하는 일은 국내 언론에서 드물었다.

중앙일보가 오는 6월 오픈하는 '민지맨션' 1호 내부와 캐릭터. /중앙일보 제공

중앙일보는 다음달 1일부터 20일까지 서울 홍대입구역 인근 2층 단독주택에 민지맨션<사진>이란 공간을 오픈한다. 소비재 브랜드 네 곳과 협업, 가치관이 반영된 소비를 하는 ‘민지(MZ세대를 의인화한 표현)’들이 이들 브랜드의 제품과 철학을 경험하며 자신만의 취향이 담긴 소비를 탐구하는 놀이터다. 민지들은 1960년대 말 지어진 주택 공간을 즐기고, 비건 화장품을 담아갈 수 있는 리필 스테이션·오래된 옷 리폼 워크숍 등 프로그램을 체험한다.

프로젝트매니저인 윤경희 중앙일보 비즈솔루션본부 기자는 “이 시대 소비 주체인 MZ세대를 대상으로 미디어를 만드는 게 아니라 같이 숨 쉬고 움직이는 판을 깔고자 했다”며 “중앙일보 독자층은 고령인데 MZ세대의 신뢰도와 브랜드 충성도를 올려 로열 오디언스가 될 가능성을 높여줄 것으로 본다. 민지맨션 자체를 하나의 솔루션이자 옴니채널 플랫폼으로 본 접근”이라고 설명했다.

비건 뷰티 브랜드와 진행하는 리필 스테이션 모습. 방문한 민지들은 유리병에 원하는 화장품을 하나씩 담아갈 수 있다. /중앙일보 제공

중앙일보는 여러 라이프스타일 브랜드를 한 집에 모았다. 향후 홈페이지에 별도 코너를 만들어 오프라인 경험을 온라인으로 잇는 콘텐츠도 제공한다. MZ세대로 이뤄진 ‘민지크루’(20명)의 제품 리뷰, 기자들의 프로그램 소개 또는 브랜드 스토리 등 기사형 콘텐츠가 대표적이다. 오프라인 브랜드 공간 구축은 자발적인 온라인 바이럴을 의도하는 만큼 SNS 관리, 뉴스레터 제작에도 나선다. 언론사는 이해관계가 다른 기업 간 느슨한 연대를 중재하고 브랜드-소비자 사이 소통 역할을 맡았다. 별도 브랜드를 통한 소비재 기업과 긴밀한 콜라보는 특정 브랜드·제품 홍보 같은 언론사 제약을 넘어 광고 등 수익이 될 수도 있다.

굿즈판매 등 단순 홍보를 넘어선 브랜딩 시도는 국내 언론에서 드물었다. 라이프스타일 분야 기자와 온·오프라인 기획자, 디자이너 등 중앙일보 5인이 참여한 프로젝트는 연내 2호(10월), 3호(12월~내년1월) 팝업스토어 오픈을 예정했다. “잘 사는 법”을 대주제로 1호점이 ‘Re:Love(다시 사랑)’란 주제(키워드 ‘지속가능성’ ‘중고’ ‘헤리티지’ ‘레트로’)를 제시했다면 2호점은 ‘여행’, 3호점은 ‘집’이 콘셉트다. 윤 기자는 “신문사 미디어가 브랜드와 마케팅적으로 제대로 된 정보를 교류함으로써 수익을 얻는 비즈니스 모델을 만드는 게 목표”라며 “당장은 수익보다 MZ세대의 유의미한 체험에 집중하고 있다”고 했다.