삼성광고 사태가 신문업계의 화두가 되고있는 이유는 한국 신문시장의 기형적인 ‘광고의존도’ 때문이다.

한국의 경우 많게는 수익의 85% 가량을 광고에 의지하고 있다.

프랑스의 대표적인 정론지인 르몽드의 광고 수익이 전체 매출의 30~40%선이라는 점을 고려하면 상황은 심각하다.

해외신문의 경우 전체매출 중 광고수입이 차지하는 비율은 35%~60%선으로 비교적 광고의존도가 낮고, 지대수입이 높은 편이다.

특히 일본의 경우 광고 수입이 39%밖에 되지 않는다는 분석도 있다.

이런 점들은 해외언론이 한국보다 경제 권력으로부터 독립적인 목소리를 낼 수 있다는 것을 의미한다. 르몽드가 광고수익보다 판매수익을 우선으로 한다는 대원칙을 초지일관 고수하는 이유도 같은 맥락이다.

그러나 한국언론의 상황은 다르다. 미디어경영연구소가 지난 2004년 7월 발표한 자료에 따르면 전국단위 일간지의 광고수익 대 판매수익의 비율은 광고 82.5% 대 판매 17.5%로 나타났다.(표 참조)
A사의 경우 광고매출액은 3천1백36억원, 판매수익은 7백47억원으로 비율은 81%(광고) 대 19%(지대)였다.

E신문의 경우도 우려할만한 수준이었다. 이 신문의 광고매출액은 2천3백42억원, 판매수익은 4백2억원으로 비율은 85%(광고) 대 15%(판매)였다.

F신문의 경우도 광고매출액은 2천6백63억원, 판매수익은 5백76억원으로 82%(광고) 대 18%(판매)의 비율을 나타냈다.

D신문이 88%(광고) 대 12%(판매)의 비율을 보여 가장 심한 것으로 나타났고 C신문이 가장 낮았지만 78%(광고) 대 22%(판매)의 수준이었다.

인용한 자료는 2년전 것이지만 2006년 언론사 경영실태조사(지대+광고매출 합산 기재)와 흡사해 자료로 채택했다.

이같은 상황에서 삼성 등 재벌권력에 대항하기는 쉽지 않아 보인다. 나아가 광고수입을 늘리기 위한 무리한 신문확장도 문제가 되고 있다. 경품제공, 무가지 살포, 부수확장 격려금 지급 등 역효과도 나타나고 있다.

민언련 김서중 대표(성공회대 교수)는 “판매수익보다는 광고에 의존해왔던 언론사의 관행상 문제의 개선이 쉽지 않을 것”이라며 “지대수입 향상은 물론 대기업광고 축소, 중소기업 등 잠재적 광고주확대 등 여러 가지 방안을 강구해야 한다”고 말했다. 민왕기 기자의 전체기사 보기