“미디어도 일종의 팬 비즈니스다. 결국 충성 고객집단의 확보와 유지가 중요하다.”

지난해 11월 네이버가 언론사에 전재료 대신 광고수익을 배분하는 새 비즈니스모델을 공개한 자리에선 ‘팬 비즈니스’라는 표현이 여러 차례 등장했다. 언론사도 이제 기사 조회 수나 방문자 수를 높이는 것을 넘어 충성도 높은 팬(구독자)을 늘려야 한다는 의미였다. ‘열성 팬’ 확보가 언론사 광고수익에 직결되는 새 수익 모델은 지난 1일부터 적용됐다. 뉴스 유통 시장의 ‘공룡’인 네이버에 의해 언론사도 부득불 ‘구독경제’에 올라탄 셈이다.

네이버는 이미 3~4년 전부터 뉴스 서비스에 구독개념을 심어왔다. 이용자들의 달라진 뉴스 소비 패턴을 반영한 결과였다. 네이버 PR 담당자는 “이전까지 검색어나 키워드별로 뉴스를 봤다면 자기가 좋아하는 매체나 기자를 선택해서 보는 이용자들이 많아지고 있다”고 말했다. 네이버에 따르면 언론사가 직접 편집한 뉴스를 제공하는 채널 서비스 구독자는 최근 1700만명을 넘어섰다. 중앙일보, JTBC 채널 구독자는 400만명을 돌파했다.

▲네이버 모바일 판, 네이버 기자페이지 예시. /네이버 제공

2016년 7월 정식 오픈한 기자페이지 구독자 수와 응원 수도 꾸준히 증가하고 있다. 네이버는 모바일 ‘MY뉴스’판에서 ‘기자 FOCUS’란 이름으로 구독 중인 기자의 기사나 AI가 자동 추천한 기자의 기사를 소개하고 있다. 유봉석 네이버 서비스운영총괄은 지난해 11월 “기자페이지 구독 수 등을 추천 로직에 녹여내도록 알고리즘에 반영하는 방안도 고민 중”이라고 말했다. 이를 실제로 적용한다면 구독자가 많은 기자의 기사가 노출될 확률이 높아지고, 따라서 이용자가 선택(클릭)할 가능성도 커진다. 언론사는 물론 기자들 차원에서도 충성도 높은 팬(구독자)을 확보하는 것이 중요해졌다는 의미다.

그렇다면 네이버 기자페이지 구독자 현황은 어떨까. 그리고 어떤 기자들이 독자의 ‘선택’을 많이 받고 있을까. 이를 알아보기 위해 기자협회보는 지난 7~9일 사흘에 걸쳐 네이버 기자페이지 구독자 수를 전수조사했다. 전체 71개 언론사 채널 중 기자페이지를 운영 중인 곳은 58개였고, 기자 수는 6513명이었다. 종합지 10개사 중에서 기자페이지가 없는 곳은 문화일보와 조선일보였고, 동아일보(43명)와 한겨레(67명) 등은 일부만 있었다. 시사인, 신동아, 주간조선, 한겨레21 같은 잡지에 소속된 기자들도 대부분 페이지를 만들지 않았다.

전체 6513명의 기자페이지가 모두 활성화 상태인 것도 아니었다. 상당수는 최신 기사가 2~3년 전 것이었다. 해당 기자의 퇴사, 이직, 승진 등의 이유로 기사 업데이트가 이뤄지지 않은 것으로 보인다. 그래서 어떤 기자들이 많은 구독자 혹은 열성 팬을 확보하고 있는지 파악하기 위해 2020년도에 작성한 기사가 있고, 구독자 수가 5000명을 넘는 기자들만 따로 집계했다. 4월13일 오후 3시 기준(이하 동일), 이 기준을 충족한 기자는 20명으로 전체 기자페이지의 0.3%였다. 이 중 구독자 1만명 이상은 단 4명이었다. (구독자 수로만 따지면 손석희 JTBC 대표이사 사장이 6만1820여명으로 가장 많지만, 지난해 12월31일 앵커브리핑이 마지막이자 가장 최근 기사여서 집계에는 반영하지 않았다.)

구독자가 가장 많은 기자는 남형도 머니투데이 기자다. 무려 2만8710명으로 2위인 권순일 코메디닷컴 기자(1만4121명)의 2배가 넘는다. 남형도 기자는 체험과 저널리즘을 합친 ‘체헐리즘’이란 말을 만들어 지난 2018년 6월부터 ‘남기자의 체헐리즘’을 연재하고 있다. 이 연재물의 구독자 수도 1만명에 육박한다. 3위인 김현석 한국경제 기자는 1만3351명의 구독자를 보유 중이다. 뉴욕특파원으로 재직하며 스트레이트 기사 외에 현장감 있는 분석 기사 ‘김현석의 월스트리트 나우’를 연재 중인데, 이 역시 구독자가 1만명 가까이 된다.

네이버 기자페이지에서 많은 구독자를 보유한 기자들은 어떤 특징이 있을까. 먼저 온라인뉴스 기자들. 구독자 5000명 이상인 기자가 국민일보에만 3명이 있는데, 모두 온라인뉴스 담당이거나 담당이었다. 하루 수십 건씩 야구 관련 기사를 써서 한때 ‘AI기자’라는 별명까지 붙었던 김영석 기자는 지난 2월에 쓴 기사가 마지막인데 여전히 구독자가 7234명(13일 15시 기준)으로 국민일보에서 가장 많다. 민영통신사 뉴스1에 구독자 6169명인 서미선 기자를 포함해 구독자 1000명 이상을 보유한 기자들이 많이 눈에 띄는데 역시 기사 생산량이 많은 편이다.

인지도 높은 기자들도 있다. 박근혜 정부 국정농단 사건을 취재하며 두각을 나타낸 심수미 JTBC 기자(8490명)와 세월호 참사 때부터 신뢰를 쌓아온 서복현 현 ‘뉴스룸’ 앵커(7932명)가 대표적이다. 특정 분야 전문기자가 구독을 많이 받는 경향도 보였다. 헬스케어 미디어 코메디닷컴에는 구독자 수 2위인 권순일 기자를 포함해 상위 20위에 2명이 올라 있다. 전문성을 내세운 기자들도 많다. 특히 경제 분야가 두드러진다. 투자의 원칙을 설명하는 칼럼 ‘줄리아 투자노트’를 10년째 연재 중인 권성희 머니투데이 부국장은 구독자가 9704명으로 상위 5위다. ‘KBS 경제통’으로 꼽히는 김원장 기자는 기사 업데이트가 드문 편인데도 구독자가 7599명이다. ‘SBS 경제통’인 김범주 기자도 구독자가 6296명으로 SBS에서 가장 많고, 매일 아침 뉴스에서 ‘친절한 경제’ 코너를 진행하는 권애리 기자가 그다음으로 많다. 코로나19 영향일까. 조동찬 SBS 의학전문기자 구독자도 5000명이 넘었다.

개인 연재물을 가진 기자들에게 ‘열성 팬’이 많은 것도 특징이다. ‘체헐리즘’을 자신의 브랜드로 각인시킨 남형도 기자는 여러 매체에서 소개되거나 강연에 초청받기도 했는데, 관련 기사나 영상에는 “이 시대의 찐기자”, “이 분 기사 구독해놓고 항상 보는데 정말 기사 한줄 허투루 쓰지 않고 진심을 담아 쓰시는 분”이라는 찬사가 이어진다.

김현석 한국경제 기자의 ‘월스트리트 나우’에도 “현석이 형 항상 잘 챙겨보고 있어요”, “믿고 보는 뉴스” 같이 열성 독자들의 댓글이 달린다. 한 독자는 “현석이 형 7월까지 뉴욕에 특파원으로 가 있는 걸로 알고 있습니다. 1년만 더 연장합시다!”란 댓글을 남겨 호응을 얻기도 했다.

종합하면 네이버에서 많은 구독을 받는 기자들은 이용자가 관심 있거나 필요로 하는 뉴스, 또는 차별화된 뉴스를 쓰는 것으로 요약할 수 있다. 기사 자체의 완성도도 물론 중요하다. 네이버는 “구독 발생의 67%는 기사 본문을 통해 이뤄진다”며 “기사 만족도가 구독으로 이어진다고 볼 수 있다”고 설명한다. 그렇다면 어떻게 해야 독자를 만족시킬 수 있을까. 간단치 않은 문제다. 네이버의 언론사 광고수익 배분 모델을 설계한 김성철 고려대 미디어학부 교수는 “뉴스 소비자들을 보면 하나의 매스 마켓이라기보다 흩어지고 세분화되고 있다”고 말했다.

◇개인화된 미디어… 이제 기자도 ‘구독’하는 시대
비단 네이버에만 해당하는 이야기가 아니다. 스마트기기의 보급과 발전은 미디어의 개인화를 이끌었다. 세계의 미디어 플랫폼은 이용자의 성향 또는 취향을 분석해 맞춤형 콘텐츠(상품)를 제공하고 있다. 이용자는 하나의 ‘매스’가 아니며, 뉴스 이용 역시 언론사 단위로만 이뤄지지 않는다. 뉴스 혹은 콘텐츠 소비 단위는 개별화, 파편화됐다. 종이신문이나 TV 뉴스처럼 처음부터 끝까지 언론사가 직접 편집한 방식으로만 뉴스를 이용하는 독자는 소수에 불과하다.

반면 이용자가 직접 언론사나 기자, 콘텐츠를 선택하는 구독 기반 시스템은 보편화하고 있다. 네이버에 이어 카카오도 올 상반기 내에 뉴스 서비스를 구독 기반 콘텐츠 서비스로 개편한다. 조수용 카카오 공동대표는 지난해 10월 기자간담회에서 “언론사를 구독하는 방식이 아니라 세상에 존재하는 다양한 콘텐츠를 개인이 재구성하는 방식”이라고 설명했다. 앞으로 언론사는 뉴스라는 카테고리 안에서 다른 언론사와 조회 수 경쟁을 벌이는 것을 넘어 이용자가 직접 생산한 콘텐츠와도 경쟁하게 된다는 의미다. 네이버는 이미 지난 2월 특정 분야에서 전문적인 지식과 경험이 있는 창작자들을 내세운 ‘인플루언서 검색’을 오픈했다. 리빙, 패션, 스포츠, 자동차 등 10개의 카테고리가 있으며, 3000명 이상의 팬을 가진 창작자에게는 프리미엄 광고 등 보다 강화된 보상 프로그램이 가동된다.

이런 인플루언서들의 영향력은 유튜브에서 쉽게 확인된다. 영화, 자동차, IT 등과 관련해선 기자가 유튜버를 상대하기 힘들어졌다. 스마트기기 신제품 출시 소식을 전하는 기사는 광고나 협찬을 의심받지만, ‘언박싱’(제품 개봉)부터 상세한 사용기를 담은 유튜버의 영상은 수십만 조회 수를 기록한다. 이런 유튜버 등 인플루언서들과의 경쟁은 필연이 됐고, 거기서 이용자들의 선택을 받는 것은 생존과 직결된 문제가 됐다.

‘단독’ 보도가 나와도 몇 분 지나면 비슷한 기사가 쏟아지는 포털 환경, 유튜버 등 인플루언서의 영향력이 언론을 압도하는 소셜미디어 시대에 결국 중요한 것은 ‘차별화’된 브랜드다. 이 브랜딩은 언론사만이 아니라 기자 개인에게도 필수다. 새로운 이야기는 아니다. 〈언론사보다 기자가 브랜드다〉. 7년 전 기자협회보에 실린 칼럼 제목이다. 그동안 여러 신문사는 기자의 전문성을 키우고 스타 기자를 육성한다며 기획 연재나 기명 칼럼을 확대해왔다. 동아일보는 지난해 3대 경영방침 중 하나를 ‘아이 브랜딩(I-Branding)’으로 정하고 “개인의 부가가치를 극대화” 하는 지원전략과 조직문화를 갖추겠다고 밝히기도 했다.

◇소셜미디어 활용해 자신만의 브랜드 키우고 독자와도 소통
실제로 다양한 채널을 통해 자신의 브랜드를 각인시키는 기자들도 많다. 엄성섭 TV조선 기자는 특유의 캐릭터를 내세워 유튜브 채널 ‘엄튜브’를 개설한 지 1년도 안 돼 구독자 21만명 이상을 모았고, 유튜브 채널 ‘기자왕 김기자’를 운영 중인 김태현 일요신문 기자는 “각종 사기꾼, 나쁜놈, 허언왕 취재하고 단죄한다”는 콘셉트로 10만명에 육박하는 구독자를 확보했다.

밀레니얼의 인기 팟캐스트 ‘듣똑라(듣다보면 똑똑해지는 라이프)’는 지난달부터 본격적으로 유튜브 채널 운영을 시작했는데, 구독자가 며칠 사이에 몇만 명씩 늘어나 14일 현재 13만명을 넘었다. 특히 이현 JTBC 기자가 투입된 이후 유튜브에서 ‘WONEY(WOMAN과 MONEY의 합성어)’, 팟캐스트에서 ‘이현코노미’ 등의 코너를 새롭게 선보인 것이 주효했다. 중앙일보·JTBC 입사 10년차인 이현 기자는 다른 경제 전문기자들보다 경력은 부족한 편이지만 통장관리, 청약통장 활용법 등 공감대를 얻는 콘텐츠로 많은 지지를 받고 있다.

전문성을 내세워 많은 팔로워를 확보한 기자들도 있다. 김원장 KBS 기자는 페이스북 팔로워가 1만5000명 가까이 되며, 그가 쓰는 글은 수백에서 수천 회 공유되곤 한다. 홍선표 한국경제신문 기자는 경제 이슈에 대한 쉬운 해설을 팟캐스트와 유튜브, 브런치 등 다양한 채널에서 제공하고 있다. 합산 구독자는 1만7000명이 넘는다. ‘지식 큐레이터’를 자처하는 강양구 전 프레시안 기자도 페이스북 팔로우가 9000명이 넘는데, 최근엔 코로나19와 관련해 다양한 논문과 자료 등을 근거로 분석 글을 써서 호평을 얻고 있다.

이들은 자신의 유튜브, 페이스북 등 소셜미디어 채널을 통해 독자(팔로워)와 활발하게 소통하는 편이다. ‘기자 김연지’라는 유튜브 채널을 운영하며 3만2000여명의 구독자를 보유 중인 김연지 CBS 기자는 거의 모든 댓글을 확인하고, 대댓글을 달기도 한다. 김 기자는 인스타그램과 브런치도 운영 중인데, 두 채널 구독자만 합해서 1만7000명이 넘는다. ‘체헐리즘’의 남형도 기자도 자신의 기사에 달린 댓글을 확인하고 댓글도 남긴다. 남 기자는 지난달 콜센터에서 코로나19 집단 감염이 확인된 이후 작성한 온라인 기사에서 잘못된 사진을 게재했다가 비난을 사자 직접 댓글과 본문에 사과 글을 올리기도 했다. 흥미로운 것은 다음 기사에선 악플이 많았던 반면, 네이버에선 남 기자를 오히려 격려하는 댓글들이 눈에 띄었다는 점이다.

브랜드의 신뢰도를 높이는 데 있어 독자와의 소통은 중요한 요소다. 과거에는 손석희 사장, 최승호 전 MBC 사장처럼 특정 언론인이 가진 명성과 권위가 높은 신뢰도로 이어졌다면, 디지털 세상에선 독자와의 상호작용이 선호도와 신뢰도를 높이는 열쇠다. 전담 코너 ‘친절한 경제’와 경제 팟캐스트 ‘이건머니’ 등에 출연 중인 권애리 기자가 독자들의 질문에 일일이 답변을 하는 것도 그런 이유에서다. 권 기자는 “저희 뉴스를 주의 깊게 봐주는 분들이고, 많은 기자가 있는데 저한테 질문했다는 건 영광스러운 일”이라며 “답이 올 줄 몰랐다고 놀라며 다시 답장을 보내는 분들도 있다. 매번 답변하진 못하지만 몰아서라도 답을 하려고 노력하는 편이다”라고 말했다. 권 기자는 “신문을 보고 뭘 봐도 무슨 얘긴지 모르겠던데 방송을 보고서야 이해가 됐다는 얘기를 들을 때 엄청 보람을 느낀다”면서 “TV에서 5분 동안 혼자 얘기할 수 있다는 건 어마어마한 기회라고 생각한다. 주어진 5분이 엄청 무서운 시간이라 생각하고 매일 공부하며 준비하고 있다”고 덧붙였다.

◇기자 브랜드-디지털 구독 잇는 언론사 전략 필요
그의 말대로 어떤 기자가 자신의 전문성을 키울 수 있는 ‘기회’는 흔히 주어지는 것이 아니다. 대부분의 언론사는 짧게는 몇 개월, 길게는 1~2년 단위로 부서나 출입처를 바꾼다. 기명 칼럼 강화 같은 기자 브랜딩 전략도 ‘톱다운’ 방식이다 보니 기자들에게 동기 부여가 잘되지 않고, 많은 발생 기사를 처리하면서 칼럼까지 연재하기란 버거운 게 현실이다. ‘전문기자’라는 타이틀은 보통 15년차 이상은 돼야 얻을 수 있는데 그마저도 소수에 불과하다. 의욕적으로 자신만의 콘텐츠를 만들려고 해도 회사 눈치를 살펴야 한다. 개인 팟캐스트를 진행했던 한 경제지 기자는 “주말에 시간을 쪼개서 사비로 구입한 장비로 방송을 했지만 취재 중 얻은 정보가 기초가 되는 만큼 회사에 보고해야 하는 문제가 있었다”며 “신경쓰이는 게 많아서 후속 방송 계획은 일단 잡지 않고 있다”고 말했다. 최진순 한국경제신문 기자(건국대 언론홍보대학원 겸임교수)는 지난 2월 블로그에 쓴 〈‘기자 브랜딩’의 과제〉란 글에서 “레거시 미디어의 위계적 조직문화는 기자들의 브랜딩을 일정하게 제한하거나 자율적으로-무계획적으로 방치하는 등 극단적인 흐름이 공존했다”고 지적했다. 그러면서 “언론계는 이제 기자 브랜드를 수많은 가짜뉴스-허위정보가 만연한 공간에서 품격있는 저널리즘의 밀알이며 ‘디지털 구독’의 길을 제시하는 전략으로 가다듬어야 한다”고 강조했다. 한편으론 기자 개인의 의지와 노력 또한 중요하다는 지적도 있다. 지상파 방송사 한 중견 기자는 “회사라는 울타리를 넘어 독립된 개인의 브랜드로 살아남을 수 있도록 미리 준비해야 한다. 전문분야가 됐든 취미가 됐든 뭐라도 쓰고 만들며 자신만의 콘텐츠를 ‘적립’해 가야 한다”고 말했다.

김고은 기자 nowar@journalist.or.kr