문화체육관광부가 새로운 정부광고 집행 기준인 열독률 조사에 무가지는 반영되지 않도록 하겠다고 밝혔다. 최근 일부 신문사들이 열독률을 높이기 위해 주요 지하철역과 주택가를 중심으로 신문을 무료 배포하고 있는데, 조사에 혼란을 줄 경우 결과를 조정할 수 있다는 얘기다. 앞서 문체부는 지난 7월 한국ABC협회 부수공사의 정책적 활용을 중단한다고 선언하면서, 열독률 조사를 인쇄매체 정부광고 지표로 삼겠다고 밝힌 바 있다.
문체부는 지난달 27일 서울 종로구 국립현대미술관 서울관에서 열린 출입기자단 간담회에서 무가지 배포로 열독률 조사에 문제가 생기면 전문가들과 함께 결과 조정을 검토해보겠다고 했다. 황성운 문체부 미디어정책국장은 “조사 내용 중 열독 경로 조사가 있다”며 “무가지를 뿌리는 행위를 회피할 수 있는 내용이 설문조사에 포함돼 있다. 문제가 있을 경우 (이를 통해) 회피할 수 있다”고 말했다. 이선영 문체부 미디어정책과장도 “열독 경로 조사에서 무가지가 눈에 띄게 많아지면 통계 전문가 등과 검토 후 조정하겠다”며 “이용률 조사 정착을 위해 (무가지 뿌리는) 활동은 안 해주셨으면 좋겠다”고 당부했다.
이날은 문체부가 신규지표 개선안을 내놓은 후, 출입 기자들에게 의견을 수렴하는 자리였다. 주요 언론단체와 기관, 언론사, 전문가, 정부광고주 등에 이어 6번째로 열린 간담회였다. 이선영 과장은 “다섯 차례 간담회를 진행하며 언론 단체와 광고주 분들의 의견 수렴을 거쳤는데 대부분 방향성에 공감해주셨다”며 “간담회에선 ‘참고지표인 법령준수나 인력현황이 좀 더 강화돼 핵심지표가 돼야 한다’, ‘광고주 자율인 지표 비율과 배점 설정에 어느 정도 가이드라인이 있어야 한다’, ‘매체별 최종점수를 일반에 공개해야 한다’ 등의 의견들이 있었다”고 전했다.
간담회 자료에 따르면 문체부는 지난 7월 발표 때와 비교해 정부광고 지표 일부분을 수정했다. 핵심지표와 참고지표의 골격은 그대로 유지했지만 핵심지표 내용 일부를 변경해, 매체 영향력 조사에선 열독률(지난 1주간 열람한 신문)과 구독률(정기구독) 중 구독률을 지표에서 뺐다. 사회적 책임과 관련한 지표에선 이전에는 없었던 편집위원회와 독자위원회의 설치 및 운영 여부를 추가했고, 언론중재위원회의 직권조정(정정보도) 건수에 더해 시정권고 건수도 지표로 포함했다.
김영주 한국언론진흥재단 미디어연구센터장은 “조사 과정과 결과에 영향을 미칠 수 있어 열독률 조사의 구체적인 내용은 공유 드리지 못하지만, 간단히 설명하면 만 19세 이상 전국 성인 남녀 5만명을 17개 시군구에 따라 골고루 조사하고 있다”며 “개인 열독률과 가구 구독률을 파악하고 있고, 연내 조사를 마무리할 계획이다. 조사 결과를 발표할 때 구체적인 표본 설계와 표집 틀 정보를 같이 공개할 예정”이라고 말했다.
문체부는 광고주가 광고 매체를 선정할 때, 핵심지표와 참고지표들의 반영 비율을 맞춤 설정해 집행 기준으로도 활용케 할 계획이다. 핵심지표는 구간별 차등점수를 준 비율(총합 100%) 방식, 참고지표는 가점과 감점 방식이다. 문체부는 핵심지표의 배점 구간은 3~5개로, 지표별 세부 구간화 방식(건수, 평균값 또는 점유율별 등)은 현장 의견수렴과 자료 수집을 거쳐 최종 확정하겠다고 밝혔다. 이선영 과장은 “광고주의 자율과 가이드라인을 조화시키기 위해 배점은 드리고 비율은 자율적으로 설정하도록 했다”며 “이론상으론 열독률 100% 반영도 가능하다. 다만 이 지표들이 종합적으로 반영되는 것이 좋다고 권고 드리고 있다”고 말했다.
