한겨레는 지난해 영업이익 15억원 가량을 내는 등 기대치 이상의 성과를 냈지만 올해 광고매출액 목표를 전년보다 낮게 잡았다. 목표치를 낮게 잡을 경우 현업 부서가 나태해질 수도 있다는 부담이 있지만 그만큼 대내외 여건이 여의치 않다는 것을 방증하고 있다.

한국경제도 지난해 처음으로 매출 1500억원을 돌파하는 등 연초에 잡았던 목표치를 달성했다. 목표치를 달성한 것은 창간 이후 지난해가 사실상 처음이지만 마냥 축제 분위기를 만끽할 수 있는 상황이 아니다. 올해도 이런 추세를 이어갈지 장담할 수 없기 때문이다.

신문업계가 새해 벽두부터 대외 악재 탓에 광고매출 하락을 고민해야 할 처지다.
지난해엔 대한항공, 롯데, 삼성, 한화, SK 등 주요 대기업의 경영권 분쟁과 오너 문제 때문에 이들 기업의 광고가 늘어난 데다 창조경제혁신센터, 국정교과서 등과 관련된 정부광고 증가 덕에 기대 이상의 실적을 올렸다.

재작년 세월호 참사로 기업들이 지갑을 열지 않았던 것을 감안하면 착시현상일 수 있다는 지적도 있지만 전년보다 대체적으로 늘어났다는 게 언론계 관계자들의 공통적인 의견이다.

전체 광고매출 중 대기업이나 정부 광고비중이 상대적으로 낮은 동아일보, 조선일보, 중앙일보는 부동산·분양광고가 모처럼 활기를 띠면서 전년보다 30% 안팎으로 증가한 게 견인차 역할을 했다. 반면 경기 변동에 민감한 ‘상품광고(기업들이 상품 판매를 위해 신문광고를 싣는 것)’의 증가 폭은 미미했던 것으로 알려졌다. 규모가 큰 신문사에서 상품광고의 비중은 70~80% 안팎으로 신문업계는 추정하고 있다. 이와 달리 중소형 신문사는 ‘오너 리스크’ 등이 광고 특수로 이어져 매출 증대효과를 톡톡히 봤다.

하지만 올해는 광고 시장을 둘러싼 환경이 우호적이지 않을 것이란 관측이 지배적이다.
무엇보다 국내 수출기업의 체력이 눈에 띄게 저하된 데다 수출 주력 시장인 중국마저 증시불안 등으로 몸살을 앓고 있기 때문이다. 여기에 저유가로 중동 산유국 경제가 휘청하면서 ‘저유가의 저주’가 조선·건설업계를 엄습하고 있다.

문제는 국내 수출기업 대부분이 신문사의 주요 광고주이기 때문에 그 여파가 고스란히 신문광고 매출로 이어질 수밖에 없다는 점이다.

연 초부터 성장 동력을 잃어가고 있는 삼성전자가 광고예산을 줄인다는 소문까지 돌면서 언론사들이 잔뜩 긴장하는 분위기다.

두 번째 올해 국내외 빅 이벤트로 4·13 총선과 브라질 리우 올림픽(8월5일~21일) 등을 앞두고 있지만 앞서 19대 총선과 영국 런던 올림픽 대회를 통해 학습한 것처럼 광고 특수는 옛말이 된지 오래다.

총선의 경우 선거광고 특수는 줄어드는 데 비해 선거를 앞두고 정치권이 정쟁에 휩싸이면서 경제에 부담이 되고 있다.

세 번째 페이스북 인스턴트아티클스, 버즈피드 등 미디어업계 신흥 강자가 조만간 국내에 상륙하게 되면 기존 광고시장을 수세하기도 버거운 상황이다.

여기에다 이제 막 시장에서 싹틔운 네이티브광고 등도 뉴스제휴평가위원회의 규정에 따라 제재 대상이 될 수도 있어 신문업계 입장에선 주름살이 늘 수밖에 없다.

수출기업의 실적 부진과 총선을 앞두고 정치적 부담, 외국계 미디어기업의 거센 도전이 예상되면서 올해 신문업계는 이런 ‘삼중고’를 어떻게 헤쳐 나갈지가 최대 관건이다.

더 심각한 문제는 대외적인 파고에 맞설 만큼 신문업계의 체력이 견고하지 못하다는 점이다. 광고매출에 대한 의존도가 높기 때문에 오히려 외풍에 쉽게 요동칠 수밖에 없는 구조다.

모바일분야 역시 이런 상황을 메우는 데 역부족이긴 마찬가지다.

한 경제지 고위 간부는 “외국계 미디어기업이 국내 진출한 것 역시 신문이 가져갔던 광고 파이를 빼앗아 갈 수 있기 때문에 광고와 엮인 문제”라며 “모바일 등 디지털에 대한 투자는 늘려가고 있지만 수익은 아직 나오지 않는 상황”이라고 말했다.

이 때문에 비용부담이 큰 종이신문 부수를 줄이는 대신 새로운 수익모델을 찾기 위한 움직임이 분주해지고 있다.

한 종합일간지 사장은 “작년엔 다들 어려울 것으로 생각했는데 여러 변수가 발생해 괜찮았던 것 같다”며 “올해는 상반기까지 힘들 것 같은 데 허리띠를 졸라매고 경상이익을 겨우 맞춰 가야하는 상황”이라고 설명했다.