일부 언론사가 기사 삭제 조건으로 협찬을 강요하고 기사와 상관없는 CEO(최고경영자) 사진을 게재해 광고를 요구하는 등 이른바 유사언론행위가 심각한 수준이라고 광고주들이 밝혔다. 한국광고주협회가 지난해 광고주 7개 업종(전자, 통신, 건설, 화학, 제약, 식품, 서비스) 25개 회사의 홍보 담당자들을 대상으로 실시한 ‘2014 유사언론행위 피해실태조사’에 따르면 응답자의 100%가 유사언론행위로 인한 피해가 심각하다고 인식했다.

유사언론행위란 △허위 및 음해성 보도 △여러 매체를 통한 악의적 동일기사 게재 △기사 내용과 관계없는 CEO 사진 게재 △낚시성 제목 △과거사건 재생산 등의 기사를 빌미로 광고주에게 광고·협찬을 강요하는 행태를 말한다. 

응답자들은 모두 지난 1년간 유사언론행위로 인해 피해를 입은 경험이 있다고 응답했다. 어떤 유사언론행위를 경험했느냐는 질문에 응답자의 92%가 악의성 기사 삭제 조건으로 광고 및 협찬을 강요당했다고 응답했으며 80%가 연간·기획기사에 대한 광고 및 협찬 강요, 언론사 주관 행사 협찬 강요를 당했다고 밝혔다. 기사와 상관없는 CEO 사진 게재를 경험했다는 광고주도 64%나 있었다. 

매체별로는 타블로이드지(96%)의 유사언론행위가 심각한 것으로 조사됐다. 인터넷신문(88%), 주간지(88%), 스포츠지(76%)도 유사언론행위의 주요 매체로 꼽혔다. 특히 타블로이드지의 경우 응답자의 대부분(92%)이 ‘매우 심각하다’고 응답할 정도로 유사언론행위가 빈번히 일어나는 것으로 나타났다. 

한편 광고주들은 유사언론행위를 일삼은 매체를 묻는 질문에 총 65개 언론사를 꼽았다. 이 중 21개 언론사는 광고주협회가 운영하는 반론보도닷컴의 유사언론신고센터를 통해 접수된 매체와 동일한 것으로 조사됐다. 

광고주들은 국내 포털이 유사언론의 주요 유통경로가 되고 있다면서 포털의 뉴스서비스 정책 완화에 우려의 목소리를 드러냈다. 네이버의 뉴스서비스 정책 완화에 응답자의 96%가 부정적인 시각을 보였으며, 퇴출되었던 언론사의 검색 서비스 재진입으로 인해 피해가 더욱 증가할 것을 우려하는 목소리도 높았다. 응답자의 52%는 포털에 새롭게 진입한 언론사로부터 광고 및 협찬 강요를 받은 경험이 있다고 응답했다. 

곽혁 한국광고주협회 상무는 “포털 검색이 하나의 권력이 됐다. 포털과 제휴한 매체들이 이를 무기로 사실이 아닌 것을 보도하고 재인용 한다”면서 “인터넷에 올라온 기사들이 SNS로 확산되고 파장이 커지다보니 사실을 바로잡기 위해 기업 홍보팀이 고군분투하는 사례가 많아지고 있다”고 말했다.

이어 “기자가 다짜고짜 폭언을 퍼붓거나 부정적 기사를 쓰고 광고 요구를 하는 일이 워낙 많아 기업에서도 광고·홍보팀이 기피 부서 1순위”라며 “정상적인 기업 비판 보도는 지속돼야 하지만 악의적 기사로 광고를 요구하는 잘못된 관행은 바로잡아야 한다”고 밝혔다.