해마다 되풀이 되는 신문 부수경쟁이 도마에 오르고 있다. 종이신문에서 모바일·인터넷 등으로 뉴스 소비가 급격히 전환되고 있지만 신문 업계는 아직까지 출혈적인 부수 경쟁에 ‘올인’하고 있기 때문이다.

하지만 ‘마이너스 섬’게임인 부수 경쟁에 주요 신문사들이 계속 몰두할 경우 신문업계 전체가 공멸할 수 있다는 위기론이 설득력을 얻고 있다. 종이신문을 보는 구독자 수가 갈수록 줄어드는 가운데 신문 부수를 늘리기 위해선 결국 타사의 독자를 빼앗아 와야 하는데, 이를 위해선 상품권이나 무료 신문구독 서비스 등을 뿌려야 하기 때문이다.

문제는 여기에 쏟아붓는 마케팅 비용이 신문사가 감당하기 힘든 수준까지 올라왔다는 점이다.
신문업계에선 무료 구독 서비스나 상품권 등에 현혹돼, 구독하는 신문을 바꾸는 독자 비율을 전체 구독자의 30% 내외로 추정하고 있다. ‘공짜 신문’에 길들여진 독자들이 서비스 기간이 끝날 때마다 돌려보는 식으로 타 신문을 구독하기 때문이다.

반면 종이신문 구독자는 해를 거듭할수록 감소폭이 눈에 띄게 커지고 있다. 언론진흥재단이 지난 1월에 발표한 ‘2013 언론수용자 의식조사’에 따르면 신문 가구 정기구독률은 지난 2006년 40.0%에서 지난해 20.4%로 7년 만에 반토막 났다.

그나마 무료 구독서비스, 상품권 등을 견제할 수 있었던 신문고시마저 사실상 사장된 지 오래다. 그럼에도 신문사들이 신문부수에 연연하는 것은 기득권을 놓치지 않기 위해서라고 신문업계 관계자들은 설명했다. 여전히 부수가 많은 신문사가 영향력이 클 뿐 아니라, 광고단가에도 영향을 미친다고 생각하기 때문이다.

이 때문에 타사 신문으로 갈아타거나 신문 구독을 끊은 독자 때문에 발생하는 부수 감소분을 만회하기 위해 각 사가 사내 부수확장 캠페인을 벌이고 있다.

실제 조선일보는 지난 3~6월, 중앙일보는 7~9월 사내 부수확장에 나섰거나 진행 중이다. 조선은 이 기간 동안 5만2251부를, 중앙은 지난달 27일 현재 1만7785부를 확장했다. 이 같은 형태의 부수 확장은 정도의 차이일 뿐 대부분 신문사들이 비슷하게 진행하고 있다.

한 메이저신문 임원은 “각 신문사마다 부수 확장을 위한 캠페인을 전개하지만 가구 독자가 아닌 기업 독자를 확보하는 것은 큰 의미가 없다”며 “기업의 경우 해당 언론사에 집행해야 할 광고를 돌려서 신문을 구독하는 것이기 때문에 회사엔 큰 도움이 되지 않는다”고 말했다.

더구나 광고 단가 역시 하향세를 보이면서, 종이 부수를 유지하기 위해 막대한 마케팅 비용을 쏟아붓는 게 적절한 판단이냐는 것은 여전히 논란거리다.

여기에 ABC협회로부터 부수공사를 받는 것 역시 언론사들이 부수경쟁에 대한 미련을 놓지 못하는 원인 중 하나다.
한 경제지 고위 간부는 “신문사들이 발행부수를 줄였다가 ABC 공사가 실시될 때쯤 다시 부수를 늘리고 있다”며 “비용절감을 위해 탄력적으로 발행부수를 조절하고 있다”고 말했다.

이와 관련 또 다른 신문사 판매국 임원은 “신문사들이 지금처럼 계속 상품권이나 무료 구독서비스 등을 앞세워 부수경쟁을 한다면 신문사 전체가 공멸할 것”이라며 “신문사들이 새로운 수익모델을 찾지 못하면 큰 어려움에 처할 수밖에 없다”고 지적했다.