▲ 20일 피겨스케이팅 쇼트프로그램을 선보일 김연아 선수가 지난 13일 러시아 소치국제공항에 입국해 취재진과 인터뷰를 하고 있다. (뉴시스)

소치 동계올림픽이 19일로 개막 13일째에 접어들며 어느덧 막바지를 향해 가고 있다. 시청자들의 이목을 집중시키는 대형 스포츠 축제에 지상파 방송사들도 ‘반짝’ 광고 효과를 볼 법하지만 이제는 ‘옛 말’이라는 평가가 다수다. 방송 광고 관계자들은 “대형 스포츠 이벤트로 인한 광고 특수는 사라진 지 오래”라고 입을 모았다. 고가의 중계권료와 제작비 투입으로 사실상 중계권 재판매와 광고로 인한 수익은 거의 비슷한 수준이라는 설명이다.

한국방송광고진흥공사(코바코)가 지난달 16일 발표한 ‘광고경기 예측지수(KAI)’에 따르면, 2월 매체별 KAI는 지상파TV 105.0으로 1월(90.5) 대비 광고비가 소폭 증가할 것으로 전망됐다. 코바코는 “소치 동계올림픽 개최로 1월보다 광고 집행이 다소 늘어날 것으로 전망되나 증가폭은 크지 않을 것”이라며 “불투명한 대외 경제여건과 국내 내수경기 침체라는 부정적인 요인도 상존해 광고시장의 변수가 될 것”이라고 밝혔다. KAI는 100을 넘을 경우 광고비 증가, 100미만은 광고비 감소 예측을 의미한다.

전월 대비 광고는 다소 늘어났지만 전년 대비 수익이 늘어나는 상황은 아니다. 올림픽이 아직 진행 중이라 결과가 집계되진 않았으나 이미 체감적으로 크게 기대할 수 없다는 중론이다. 경기 침체로 기업들이 올림픽에 일시적으로 광고 투입은 하지만 결국 광고 총액은 변하지 않는다는 이유에서다. 그만큼 2~3월 내 다른 광고 집행을 줄이거나 스포츠와 관련 없는 광고가 빠지는 등 현상이 유지되는 수준에 그칠 것이라는 관측이다. 전통적으로 광고 비수기인 1~2월에 동계올림픽이 치러진다는 점도 하나의 요인이다. 한 지상파 방송사 광고 관계자는 “예년과 비슷하거나 더 악화될 순 있어도 나아졌다고 말하기는 어렵다”며 “순수익이라기보다는 뒤에 있는 돌을 빼서 앞 돌을 막는 것과 같다”고 말했다.

선수들의 성적도 광고에 영향을 미친다. 올림픽의 경우 일정 정도 사전 판매가 이뤄지지만 향후 상황에 따라 추가 판매가 계속된다. 본래 한국은 동계스포츠가 취약한 탓에 그간 동계올림픽이 월드컵이나 하계올림픽에 비해 광고 수익 및 효과가 낮다고 평가돼 왔다. 하지만 지난 2010년 5위(금6·은6·동2)를 기록한 밴쿠버 동계올림픽 이후 관심이 높아지며 당초 10위권 내 진입을 기대했다.

하지만 주 종목으로 여겨졌던 쇼트트랙과 기대를 모았던 스피드스케이팅 등에서 메달을 획득하지 못하자 기업들도 추가 광고 계약에 미온적인 반응이다. 한 지상파 방송사 관계자는 “올림픽 초반 선수들이 좋은 성적을 내면 연일 화제가 되고 광고 효과도 있다”며 “사전 완판이 안 되기 때문에 차후 종목들의 선전을 기대했지만 광고주들을 움직이게 할 만한 프로그램이 없어 기대만큼은 아닐 것”이라고 말했다.

또 밤과 새벽 경기 시간대가 대체로 많아 포털과 IPTV 등을 통한 실시간 중계가 선호되고 있다. 시간에 구애받지 않는 모바일과 웹 이용자가 많아 포털 등에 트래픽이 분산되며 지상파 방송이 폭발적인 시청률 호조를 기대하기는 어렵다는 평가다.