TV조선과 채널A은 보수편향 전략, JTBC는 종편 부합, MBN은 기계적 중립 전략으로 종합편성채널 사이에 브랜드 차별화가 이뤄지고 있다는 분석이 나왔다.

CBS 크로스미디어팀 윤홍근 기자(문화콘텐츠학 박사)가 한국콘텐츠학회 학술지 1월호에 게재한 논문 ‘종합편성채널의 브랜드 정체성와 브랜드 체계’에 따르면 종편 4사는 브랜드 정체성 형성 전략에서 뚜렷한 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다.

이 논문에 의하면 TV조선과 채널A는 지난해 대선 이후 시사보도 프로그램을 집중 편성하면서 보수편향 전략을 취하고 있다. 이 때문에 TV조선은 4개 채널 중 가장 정체성이 확실히 드러나고 있으며 45~65세 남성 시청자에서 강세를 보인다. 채널A는 신문 방송이 협업하는 크로스미디어팀을 운영하는 등 보도역량을 강화하면서 시청률을 견인하고 있다. 하지만 보도, 시사 프로그램의 편성비율이 높아 ‘정치전문보도채널’이라는 부정적 인식도 주고 있다.

이에 반해 JTBC는 드라마와 예능 프로그램에 주력하면서 지상파 방송에 준하는 편성을 하고 있으며, MBN은 보도와 시사교양을 중심으로 ‘기계적 중립’ 전략을 실행하고 있다고 봤다.

이 논문은 JTBC의 경우 “보도, 교양, 예능, 드라마 균형편성 등 ‘종편 부합 전략’으로 안정적 시청자층을 확보하고 있고, 안정적 재정구조로 종편채널로서 가장 큰 발전가능성을 보이고 있다”고 주장했다. 또 “보수채널 대변자인 TV조선과 차별화된 이미지 구축을 위해 정파성을 강조하기 보다는 중도나 중도우파를 대변하는 채널 이미지 구축이 유리할 수 있을 것”이라고 분석했다.

MBN에 대해서는 “TV조선이나 채널A와 달리 기계적 중립을 통해 정치적 균형점을 찾았으며, 종편채널 가운데 시청자들로부터 상대적 신뢰성을 얻었다고 할 수 있다”고 평가했다. 보도와 시사 교양 부문에 주력해 기존 보도채널인 MBN의 채널이미지에서 벗어나지 못하는 것은 한계라고 지적했다.