올해 광고 성장률이 지난해에 비해 큰 폭으로 감소할 것으로 예상된다.

한국광고협회(회장 이순동)가 지난 1월 2일~18일 국내 주요 광고주를 대상으로 ‘광고주 현황조사’를 실시한 결과, 설문에 참여한 26개 광고주 가운데 44%만이 올해 광고비를 전년보다 확대하거나 유지한다고 밝혔다. 지난해 62%의 광고주가 광고비를 확대 또는 유지한다고 밝힌 것과 비교하면 올해 광고 성장률은 지난해에 훨씬 미치지 못할 것으로 전망된다.

매체별 예상 광고 집행 비율은 지상파TV가 34.0%로 가장 높았고, 인쇄매체(25.8%), 옥외·IPTV 등(15.4%), 케이블TV(11.2%), 인터넷(9.7%), 종편(4.5%) 등이 뒤를 이었다.

	▲ 2012년 대비 2013년 광고비 예산. 출처=한국광고협회 '2013 광고주 현황조사'

광고 집행 시 가장 선호하는 매체는 지상파TV(57.7%), 신문(19.2%), 케이블TV(11.5%), 온라인(7.7%) 등의 순으로 나타났다. 해를 거듭할수록 온라인, 옥외 등 선호 매체가 다양해지면서 지상파TV에 대한 선호도는 크게 낮아지는 추세다.

올해 광고비 집행 증가가 예상되는 매체는 온라인(22.4%), 종편·케이블TV(13.8%), 옥외 (10.3%) 순이었다. 반면 광고비 감소가 예상되는 매체는 신문(22.2%), 지상파TV(20.6%), 잡지(17.5%) 순으로 나타나 이른바 ‘올드미디어’의 퇴조 현상이 뚜렷했다.

광고주들은 또 신문(44.0%), 종편(28.0%), 지상파TV(16.0%) 순으로 실제 광고효과에 비해 광고비나 광고 집행량이 고평가되어 있다고 답했다. 실제 광고효과에 비해 저평가되어 있는 매체로는 온라인(28.0%), 디지털방송(20.0%), 지상파TV·케이블TV(12.0%) 등이 꼽혔다.

광고주들의 올해 광고비 확대 규모는 지난해에 비해 크지 않지만 종편과 디지털방송매체, SNS, 모바일 등에 대한 관심은 지난해에 비해 부쩍 높아졌다. 신규 매체에 대한 광고 집행 계획에 대해 조사한 결과 40~56% 가량이 집행 계획이 있다고 답했다. 특히 SNS 광고는 지난해에 비해 큰 폭으로 늘어 56%의 광고주가 집행 계획이 있다고 밝혔다.

간접광고와 가상광고에 대해선 각각 36%, 28%가 광고 집행 계획이 있다고 답해 지난해 19%, 11.9%에 비해 높은 관심을 보였다. 실제로 간접광고 시장은 2010년 합법화된 이후 기하급수적으로 커지고 있으며 2년 만에 7배 이상 증가한 것으로 조사됐다.

종편 및 보도전문채널의 등장이 광고시장 활성화에 도움을 줄 것이라는 질문에는 87.5%의 응답자가 아니라고 답했다. 그 이유로는 콘텐츠 확보가 부족한 상황에서 광고예산의 집중을 방해하고, 저조한 시청률로 광고효과에 대한 기대감이 크지 않다는 의견이 많았다.

미디어렙 경쟁체제 도입이 광고시장 활성화에 별 도움이 되지 못한다는 의견 역시 과반(54.2%)을 차지했다. 공·민영 미디어렙의 경쟁이 실질적인 광고주의 이익에는 그 영향이 미비하고, 렙사 간의 하향경쟁보다는 경쟁사 정책과 맞춰가는 상향경쟁으로 변질될 가능성이 있다는 의견이 주를 이뤘다.