지상파 24시간 방송 시대가 이르면 10월부터 시작된다. 방송통신위원회가 지난 7일 ‘방송시간자율화 방안’을 의결했기 때문이다. 지상파 방송사들은 특히 종편 등장 이후 시청권 확대와 불균형 규제 폐지를 이유로 줄곧 24시간 방송 허용을 요구해왔다. 이에 따라 방송시장에 지각변동이 일어날 것이라는 전망도 있으나 단기적으로는 큰 변화가 없을 것으로 보인다.

10여 년 전부터 ‘종일방송’을 주장해왔던 지상파 3사는 이번 조치로 단계적으로 24시간 방송 체제에 들어갈 계획이다.
KBS는 10월 8일 1TV가 24시간 방송에 들어가고 11월 이후 2TV가 21시간 방송을 시작한다. MBC는 10월 이후 21시간 방송을, SBS는 올해 안에 21시간 방송을 개시할 예정이다.

KBS는 1TV의 종일방송 돌입 시점을 10월 8일로 최종 결정했다.
아침뉴스인 뉴스광장을 5시로 앞당기는 방안은 오래전부터 검토됐으나 아직 결정되지 않은 것으로 알려졌다. 2TV는 11월 이후 종일방송에 들어간다는 것 이외에는 아직 확정된 것이 없는 상태다.
구체적인 윤곽은 19일 김인규 사장 주재로 열릴 국장급 이상 임원대책회의에서 잡힐 계획이다.

MBC는 10월 중 오전 5시부터 다음날 오전 2시까지 21시간으로 편성 시간을 확대할 방침이다.
MBC는 마감뉴스인 뉴스24의 방송 시간을 연장하고 오전 5시에 10분 가량의 새 뉴스를 신설하는 것을 검토 중이다. 그 외 구체적인 편성안은 계속 논의를 거치고 있다.

‘연내 실시’만 확정해놓은 상태인 SBS는 종일방송 준비가 아직 기초적 수준에 그치고 있다. 통상 10~11월 단행되는 가을 개편 일정이 확정이 돼야 24시간 방송 편성 문제도 다뤄질 수 있을 것이라는 입장이다. 가을 개편 내용은 추석이 지나서 본격 논의가 시작될 예정이다.

지상파 3사는 심야시간대에 배치할 프로그램을 놓고 고민하고 있지만 당장 차별화된 프로그램을 내놓기는 어려울 전망이다. 인력운용 문제, 제작비 등의 난관이 도사리고 있어 일단 드라마, 스포츠 재방송 등 제작 부담이 없는 프로그램부터 투입할 가능성이 높다.

2005년 12월부터 시작됐던 낮방송의 경우 주부, 어린이 등 타깃이 비교적 정확해 다양한 프로그램을 기획할 여지가 있었으나 심야시간대는 시청자층이 좁고 특정하기 어렵다는 차이가 있다. 그렇다고 성인물을 선보이기에는 지상파 고유의 공공성 문제와 규제가 있어 마땅치 않은 현실이다. 방통위는 종일방송을 허용하면서 심야시간대 운영에 대해 △재방송 프로그램 40% 이내 △19세 이상 시청가 프로그램 20% 이내 △시청자 대상 충분한 사전 안내 등을 권고했다.

종일방송이 실시되더라도 광고 판매에 끼치는 영향 역시 미미할 전망이다.
케이블TV업계에서는 지상파 종일방송이 광고 쏠림 현상을 가중시켜 지상파의 독과점 구조를 강화시킬 것이라고 우려한다.

그러나 방송광고업계에서는 낮방송 실시 이후 경험 등을 토대로 종일방송이 방송사 광고판매 증대에 미칠 영향은 미미할 것으로 보고 있다.

현재 방송광고판매에서 자정 이후 심야시간대인 C급의 경우 주요 시간대인 SA급에 비해 광고 단가도 10분의 1 수준인 것으로 전해졌다.

또 이 시간대의 매력 자체가 뚜렷한 것이 없어 주요 광고주들의 반응도 신통치 않은 것으로 알려졌다.
한 방송광고업계 관계자는 “불황으로 저녁 주요시간대 프로그램도 광고판매율이 예전같지 않은데 심야시간대에 광고주들이 좋은 반응을 보일 리 없다”며 “당장 경쟁력 있는 프로그램이 등장할 리도 만무해 24시간 방송이 판매 신장에 기여할 가능성은 아주 적을 것으로 본다”고 말했다.