▲ 20일 서울 중구 소공동 웨스틴조선호텔 오키드룸에서 한국광고주협회 주최 ‘2011 한국광고주대회 특별세미나’가 열렸다. (김성후 기자)

조선·중앙·동아·매경이 운영하는 종합편성채널의 평균 광고매출이 채널당 첫해에 평균 732억원, 4개사를 합해 2928억원에 이를 전망이다. 이 액수의 종편 광고비는 신문, 중소 개별 PP(방송채널사용사업자)에서 대거 빠져나갈 것으로 예측됐다.

박현수 단국대 커뮤니케이션학부 교수는 20일 서울 중구 소공동 웨스틴조선호텔에서 열린 ‘2011 광고주대회 특별세미나’에서 “광고실무자들은 종편 채널당 광고비를 첫해 1500억원 가까이 예측했지만 실제로 이런 광고매출 달성은 어려울 것으로 판단된다”며 “채널당 평균 광고매출은 첫해 732억원, 다음해 875억원 정도로 예측된다”고 밝혔다. 박 교수의 이런 전망은 광고실무자 190명(광고주 139명, 광고회사 51명)을 대상으로 설문조사하고 광고시청률 등을 종합적으로 분석한 결과다.

설문조사에서 광고실무자들은 종편 채널당 광고비를 박 교수의 예측보다 2배 이상 웃도는 첫해 1471억원, 다음해 1921억원으로 예측했다. 박 교수는 여기에 광고매출의 베이스를 지상파 평균 매출액 5000억원으로, 지상파에 대한 케이블의 질적 가중치 비율을 58.6%로 잡아 분석했다. 박 교수는 또 종편의 예상 광고시청률을 지상파(2.0~2.5%)의 4분의 1 수준인 0.57%로 내다봤다.  



종편 출범으로 가장 타격을 입는 매체는 신문으로 나타났다. 광고실무자 대상 설문조사에서 광고주의 68%, 광고회사의 84%가 신문 광고가 줄어들 것이라고 답했다. 종편이 신문광고를 잠식하면서 신문 광고비는 17% 감소할 것으로 전망됐다. 지난해 전체 신문 광고비(1조6438억원)를 감안하면 내년에 줄어드는 액수는 2800억원 정도다.

MPP(복수채널사용사업자)와 지상파계열 PP는 약 10%, 중소규모 PP는 17~20% 하락할 것으로 전망했다. 지상파TV는 현 수준을 유지할 것으로 예측했다. 박 교수는 “종편이 등장해도 광고비 규모는 성장하지 않고 다른 쪽으로 이동할 것”이라며 “대략 3500억~4000억원 정도의 광고가 종편 쪽으로 빠질 것으로 본다”고 말했다.