동아 매경 조선 중앙 등 주요 신문사들이 참여한 4개 컨소시엄이 지난달 31일 종합편성채널 사업자로 선정됐다.
하지만 이들 언론사 역시 이번 사업자 선정을 놓고 여전히 볼멘소리를 낸다. 광고시장을 감안했을 때 사업자 수가 많기 때문이다.
‘사업자 선정’이란 한 고비는 넘겼지만 앞으로 시장 안에서 펼칠 치열한 생존 경쟁의 결과는 누구도 장담을 못하는 상황이다. 이 때문에 이들은 계속해서 비대칭규제를 요구하고 있다.
방송통신위원회는 앞서 지난달 17일 ‘2011년 업무보고’에서 광고제도 개선 등을 통해 지난해 8조1천억원에 머물렀던 광고시장을 2015년까지 13조8천억원 규모로 키우겠다는 야심찬 계획을 밝혔다.
이 같은 전망은 장밋빛 미래에 불과할 뿐 이미 광고시장은 포화상태이다.
그렇다고 종편 사업자들끼리 광고수주를 놓고 경쟁을 펼칠 ‘그들만의 리그’도 아니다. 지상파방송사나 케이블방송사, 신문사 입장에선 피해가 불가피하지만 종편 사업자에게는 넘어야 할 또 다른 산이다.
이 경쟁 안에서 ‘게임의 룰’은 사실상 무의미하다. 네가 죽지 않으면 내가 죽을 수도 있는 상황이다.
케이블TV협회 한 관계자는 “종편 매체가 어떤 규모로 시작하느냐에 따라 프로그램의 질이 달라질 것이고 여기에 따라 시청률도 다르게 나올 것”이라며 “종편이 MBC 케이블PP와 같이 전체 평균 시청률이 1%가량 나오면 케이블업계 광고량의 최대 16%가량을 잠식할 것으로 예상된다”고 전망했다.
광고주 역시 이 싸움에서 자유로울 수 없다. 한국광고주협회(회장 정병철)가 지난해 11월16~23일 일주간 2백여 회원사를 대상으로(54개 응답) 내년도(2011년) 광고 집행 시 우려되는 점(복수응답)을 묻는 질문에서 66.7%가 ‘종합편성채널 등장과 광고영업방식’으로 손꼽았다.
한 대기업 홍보담당 간부는 “아직 올해 예산편성이 끝나지 않았지만 후반기에 종편이 출범하게 되면 지상파나 신문 쪽의 광고물량을 종편으로 배정할 수밖에 없을 것”이라며 “기업 입장에서도 여러 채널이 생겨 광고배정에 골머리를 앓을 수밖에 없다”고 말했다.
그나마 지상파나 케이블TV 업계는 시청률이 바람막이가 될 수 있겠지만 신문업계는 직격탄을 맞을 가능성이 높다.
SBS 한 고위 관계자는 “전체 평균 시청률 1%가 나오기 위해선 시청률 15% 이상 나오는 드라마나 예능 프로그램이 2~3개 나와야 한다”면서도 “얼마나 킬러콘텐츠를 만드느냐 여부가 관건이며 광고는 다음 문제”라고 지적했다.
그러나 가장 우려되는 것은 ‘생존’이란 명제 앞에서 모든 논의는 뒤로 밀릴 수밖에 없다는 점이다. 더구나 종편 사업자들이 기존 신문의 영업력을 이용해 시청률이 아닌 방법으로 광고영업을 할 경우 광고시장이 혼탁해질 수 있다는 우려도 나오고 있다.
한 신문사 광고국장은 “종편은 종편대로 광고시장을 형성해야지만 신문시장이 고사되지 않는다”며 “주요 대주주로 있는 신문사의 영업논리로 종편을 운영한다면 제작 전부터 돈 먼저 달라고 할 수도 있다”고 우려했다.
반면 종편 진출 신문사 고위 간부는 “패키지광고(크로스광고)의 경우 본사인 신문이 피해를 볼 우려가 있어 실현 가능성이 낮다”면서도 “그러나 초기에 시청률이 나오지 않으면 본사에 광고 도움을 요청할 개연성도 높다”고 전망했다.
하지만 여전히 시장 안에서 미디어렙, KBS수신료 인상, 광고규제품목, 종일 방송, 중간광고 등의 변수와 맞물려 광고시장을 예단하기 어렵다.
분명한 것은 제한된 광고시장 안에서 생존 경쟁이 치열해질수록 대기업에 대한 의존도가 높아진다는 것이다.
이와 관련, 한 방송사 관계자는 “생존이 최대 화두가 되면서 기자들이 광고수주나 사업 등에 등 떠밀릴 수 있게 되고 보도에도 영향을 미칠 수밖에 없다”며 “이 같은 보도로 인해 치러야 할 사회적인 비용이 가장 우려스럽다”고 지적했다.
