광고주협회 설문…전국 성인남녀 1만명 대상

종이신문의 추락은 어디까지 계속될까. 한국광고주협회가 밀워드브라운미디어리서치에 의뢰해 전국 성인남녀 1만명을 대상으로 실시한 ‘2010 미디어리서치’ 결과(95% 신뢰수준 표본오차 ±0.98%)가 충격을 주고 있다.

51.3%(2001년)→34.8%(2006년)→31.5%(2009년)→29.5%(2010년). 신문가구구독률의 추이다. 9년 새 절반 가까이 줄었다. 30%대가 깨졌다.

신문은 모든 부문에서 고전을 면치 못하고 있다.
주간 열독률도 69.0%(2001년)→60.8%(2006년)→55.8%(2009년)→46.4%(2010년)로 떨어졌다. 주간 열독률이란 장소나 정기구독 여부와 상관없이 지난 일주일간 적어도 1개 이상의 기사를 읽은 비율을 말한다.

미디어별 하루 평균 이용시간은 TV 1백53분, 인터넷 68분, 라디오 31분 순이었으며 신문은 15분으로 스마트폰 등 휴대용디지털미디어(12분)와 비슷한 수준이었다.

뉴스를 보기 위해 신문을 접하는 비율도 12.2%로 TV(69.0%), 인터넷(16.8%)에 뒤졌다. 이 또한 지난해 14.8%보다 떨어진 결과다.

가장 좋아하는 미디어 순위에서도 신문은 4.3%에 불과해 TV(63.4%) 인터넷(27.3%)에 크게 못 미쳤다.
신뢰도와 영향력에서도 1~6위는 모두 방송사와 포털사이트가 차지했다. 신뢰도 공동 6위, 영향력 7위로 신문 중에서는 가장 높은 조선일보도 30대 이하에서는 미미한 수치를 나타냈다.

종이신문의 추락양상은 앞으로도 계속될 것으로 보인다. 현재 가정이나 직장에서 신문구독 결정권을 갖고 있는 40~50대 인구가 물러날수록 위기는 절정에 치달을 가능성이 높다. 또한 전세계적 추세이고 미디어지형도가 급격하게 변하고 있기 때문이다. 신문사가 종합편성채널·보도전문채널로 진출하려는 것도 이러한 위기감의 발로라는 해석이다.

한 중앙 종합일간지의 관계자는 “이번 조사를 보면 신문이 휴대용디지털미디어와 큰 차이가 나지 않는 수준으로 나타났다”며 “이제 신문은 미디어의 주류가 아니라고 단언할 수밖에 없는 상황이 됐다”고 말했다.

그러나 이번 조사에서 주목할 점은 포털의 위력이 다소 소강상태에 있다는 사실이다. 뉴스를 이용하기 위해 인터넷을 이용하는 비율은 19.8%에서 16.8%로 감소했다. 언론사별로도 네이버는 11.1%에서 10.0%로, 다음은 3.0%에서 2.8%로 미세하지만 감소했다. 스마트폰 등 디지털미디어가 활성화되면서 뉴스 소비를 위해 포털을 거쳐야 할 필요성이 줄어들고 있기 때문이다. 앞으로 태블릿PC까지 시장에서 성공할 경우 미디어 지형은 급격하게 변할 수 있다.

신문사의 돌파구도 여기서 모색될 수 있다는 게 전문가들의 분석이다. 홍헌표 한국광고주협회 기획조사부 팀장은 “미디어 이용자들의 정보에 대한 갈구는 줄지 않고 있으며 신문은 우수한 콘텐츠를 갖고 있다”며 “스마트폰 어플리케이션, 방송 등 다양한 플랫폼을 섭렵할 경우 다른 미디어를 능가할 수도 있다”고 말했다.

그러나 콘텐츠의 유통플랫폼을 다양화하는 것만으로는 부족하다. 기술적 변화보다 ‘신문산업의 환골탈태’가 급선무라는 것이다. 충성도 높은 이용자를 확보하지 못하면 무분별한 플랫폼 진출은 오히려 자살골이 될 수도 있는 상황이다. 관건은 일방적·폐쇄적 구조가 아닌 쌍방향 커뮤니케이션 시대에 맞는 내부 조직과 콘텐츠의 개방적 혁신이며 이는 신문의 신뢰도 상승, 영향력 회복으로 연결될 수 있을 것이라는 분석이다.
장우성 기자 jean@journalist.or.kr
김창남 기자 kimcn@journalist.or.kr