여기에서 TV와 신문 간 매체 영향력(여론 형성력) 차이를 고려한 ‘매체교환율’은 0.49(이용자 측면 0.46+광고주 측면 0.52=0.98/2)로 정했다.
이용자 측면은 지난 7월23일부터 8월15일까지 전국 16개 지역 19세 이상 성인 남녀 2천명을 대상으로 이용여부와 이용강도(시간), 매체효과를 조사해 TV와 신문 간 교환율을 계산했다.
조사한 결과, 이용여부는 84.8%(TV)대 49.5%(신문), 이용강도는 51.35분(TV)대 18.98분(신문), 매체효과는 60.55%(TV)대 25.55%(신문)로 나와 결국 TV와 신문 간 교환율은 1대 0.46으로 도출됐다.
이어 광고주 측면은 지난해 기준으로 TV 광고매출액과 일간신문 광고매출액이 각각 2조5천9백18억원과 1조3천4백95억원이었기 때문에 1대0.52의 비율이 나왔다.
또 ‘시청점유율 환산율’은 연평균 시청률과 시청점유율의 상관계수를 사용해 2.86으로 환산했다.
지난 3월 한달 동안 TNmS와 AGB닐슨에서 각 케이블채널의 시청점유율을 시청률로 나눈 값의 평균이 시청점유율 환산율이다.
이에 따라 구독률 10%를 시청점유율로 환산할 경우 구독률(10%) 매체교환율(0.49) 시청점유율 환산율(2.86)을 각각 곱하면 14.01%가 나온다.
미디어다양성위원회는 지난해 7월 개정된 방송법에 따라 일간신문사가 방송사업을 겸영하거나 지분을 소유할 경우 해당 신문사의 구독률을 시청점유율로 산정, 방송점유율 등과 합해 30%를 넘길 경우 광고시간 제한 등의 규제를 받는다.
최선규 미디어다양성위원(명지대 디지털미디어학부교수)은 “독일의 KEK(미디어분야집중조사위원회) 방안이나 미국의 FCC(연방통신위원회) 산정기법에 비해 이번 방안은 이용시간, 의존성 등 두 요소를 추가로 산정해 여론 형성력, 지표 정확성을 증가시켰다”며 “일간신문 사업자가 TV방송시장에 진입할 때 사전규제와 사후규제 등에 사용될 규제정책의 기초적 자료로 사용될 것”이라고 밝혔다.
하지만 이번 방안이 종이신문 외에 모바일이나 인터넷 등을 통해 신문을 구독하는 매체환경 변화를 반영하지 못했을 뿐만 아니라 ‘매체교환율’이나 ‘시청점유율 환산율’ 등이 자의적인 기준에서 나왔다는 지적이 제기됐다.
언론학회 추천인 정용국 동국대 신문방송학과 교수(신문방송학)는 “광고주가 자기 특성을 잘 판단한다는 가정 하에 가능한 것인데 우리의 경우 코바코 등으로 인해 자기 가치를 반영할 수 있는 것을 차단한 상황”이라며 “이용자 측면과 광고주 측면을 산출평가해서 매체교환율로 환산하는 것은 설득력이 없다”고 밝혔다.
지역방송협의회 추천인 정재욱 변호사(법무법인 한터)는 “신문구독률에서 이용강도를 수치화하기 어렵다고 전제해 광고주 측면으로 하고 이 또한 산출하기 어렵다고 해서 광고매출로 판단하는 것은 논리적인 비약”이라며 “광고비를 많이 쓰는 것과 매체 영향력 간 어떤 관계가 있는지 모르겠다”고 말했다.
이어 신문협회 임철수 기획부장은 “광고와 매체 영향력을 등가비율로 계산하는 것은 자의성이 있다”며 “객관성과 합리성이 담보되지 않은 수용자 인식조사 결과를 그대로 반영할 경우 사업자의 재산권 등이 침해될 수 있다”고 지적했다.
한편 미디어다양성위원회는 이번 공청회에서 제기된 각계의 의견들을 검토해 다음달 ‘시청점유율 산정 기준․방법 등에 관한 고시(안)’를 심의해 방송통신위원회에 제출할 예정이다.
