종합편성채널 광고비가 종편 도입 4년 후인 2013년 최소 2천85억원에서 최고 4천4억원에 달할 것이라는 전망이 나왔다. 그러나 지상파 수준의 시청률을 전제로 해 실현 가능성은 미지수다.
미래미디어연구소(소장 김국진)가 한국방송광고공사의 연구용역으로 11월에 작성한 ‘매체환경변화에 따른 광고시장 전망 보고서’에 따르면 이같이 나타났다.
종편이 지상파 계열 PP나 MPP의 시청률 수준일 경우 △2010년 7백86억원 △2011년 1천2백80억원 △2012년 1천6백34억원 △2013년 2천85억원으로 연평균 27.6% 성장할 것으로 전망됐다.
지상파 시청률에 육박할 경우엔 △2010년 1천18억원 △2011년 1천7백68억원 △2012년 3천6백48억원 △2013년 4천4억원으로 연평균 40.8% 성장할 것으로 나타났다.
복수 민영미디어렙 체제가 될 경우 광고비 전망도 나왔다. 이 경우 △2010년 7.9% △2011년 3.9% △2012년 6.9% △2013년 3.1%가 늘어날 것으로 전망돼 자연 성장률 등을 고려하면 미미한 수준인 것으로 나타났다.
민영미디어렙(2개 이상)과 2개의 종편 채널이 도입될 경우 총광고비는 △2010년 11.9% △2011년 4.8% △2012년 8.3% △2013년 3.7% 증가할 것으로 나타나 평균 5.7% 늘어나는 것으로 나타났다. 매체별로는 △케이블TV 13.8% △인터넷 10.2% △TV 7.0% 상승할 것으로 나타났고, △신문 0.6% △라디오 0.1% 감소할 것으로 전망됐다.
이 연구는 종합편성채널이 2개 허가되고 종편PP가 SBS 수준의 시청률을 얻을 것이라는 전제 하에 진행된 것이다.
이 보고서는 “종편 PP가 지상파에 버금가는 시청 점유율을 갖게 되는 경우 광고시장에 미치는 효과가 가장 크게 나타난다”면서도 “개별 매체의 광고비가 증가하더라도 총광고비 규모는 정비례하게 증가하지 않는다”고 밝혔다. 또 “신문의 경우 2010년 한시적으로 성장이 전망되지만 장기적으로는 하락추세가 유지될 것으로 보인다”고 전망했다.
