지난 2일 방송법 시행령 개정안이 의결되면서 가상·간접광고가 가능해짐에 따라 신문광고 시장에 어떤 영향을 미칠까.

신문업계는 가상·간접광고에 우려를 나타내고 있다. 이는 가상·간접광고가 기존 시장을 잠식할 공산이 높기 때문이다.

실제로 대다수 신문사 경영기획실장이나 광고국장들은 “한정된 광고시장에서 새로운 광고기법인 가상·간접광고가 나왔다고 해서 기업 입장에선 광고 예산을 추가로 편성하지는 않을 것”이라며 “기존 광고시장 안에서 또다시 제로섬게임을 펼치게 될 것”이라고 말했다.

한 30대 대기업 관계자는 “내년도 광고예산을 짜고 있지만 가상·간접광고 등이 도입된다고 해서 별도의 예산을 책정하는 것은 아니다”라면서 “그러나 전체 광고 예산 중 일부를 집행할 예정”이라고 말했다.

더구나 가상·간접광고 이외에도 IPTV 등 새로운 매체 등장과 함께 민영미디어렙 등장 등으로 인해 신문광고 파이는 더욱 위축될 것으로 보인다.

민영미디어렙 업무 범위에 따라 지상파, 지상파케이블PP, 인터넷, VOD, 모바일 등을 패키지로 처리하게 될 경우 방송 쪽에서 광고시장 파이를 더 가져갈 수 있기 때문이다.

이런 이유로 신문협회는 지난 9월 가상·간접광고 도입과 지난달 방송광고 경쟁체제 도입에 대해 반대 입장을 표명했다.

한국언론재단 김영주 박사는 “가상·간접광고가 당장에 광고주들에게 얼마나 매력적인 매체가 될지 미지수”라며 “그러나 신문입장에선 전체 광고시장의 점유율이 떨어지는 가운데 민영미디어렙 도입 등 급격한 광고시장의 변화로 체감으로 느끼는 변화의 속도는 더욱 클 수밖에 없다”고 말했다.

반면 가상·간접광고가 전체 광고시장에서 자치하는 범위는 제한적일 것이라는 전망도 나오고 있다.
가상·간접광고가 타깃으로 삼는 시장과 신문광고시장이 중첩되는 부분은 제한적이며 효과 역시 기대 이하가 될 가능성이 높기 때문이다.

한 광고대행사 간부는 “간접광고의 경우 마케팅과 연관시키기 쉽지 않고 대상 품목 또한 제한적이기 때문에 광고주의 의도를 쉽게 반영하기 어려울 것”이라며 “가상·간접광고를 통한 이미지광고나 마케팅광고 등이 얼마나 효과적일지 의문이기 때문에 초기에는 해볼 수 있지만 성장성은 높지 않다”고 진단했다.

그럼에도 불구하고 새로운 시장이 생기는 것이기 때문에 신문광고시장의 피해는 피할 수 없다는 게 중론이다.

신문협회 산하 광고협의회 김광현 회장(조선일보 AD본부장)은 “신문광고시장과 방송광고시장은 확연히 나뉘어 있어 가상·간접광고가 도입된다고 해도 쏠림현상은 크지 않을 것”이라며 “그러나 기업 입장에선 한정된 자원에서 광고예산을 수립해야 하기 때문에 신문이나 인터넷 잡지 등의 예산이 줄지 않겠느냐”고 전망했다.