네티즌들의 조·중·동 광고압박 운동이 한겨레와 경향신문의 광고매출에 미친 영향은 미미한 것으로 나타났다.

오창우 계명대 미디어영상학부 교수는 한국언론재단이 발행하는 ‘신문과 방송’ 8월호에 기고한 ‘경향·한겨레도 광고 감소 풍선효과는 없었다’에서 조선, 동아, 한겨레, 경향, 한국, 서울 등 6개 신문의 5·6월 광고량을 분석, 이같이 주장했다.

오 교수는 이 글에서 “광고중단 압박은 그 어떤 신문에도 이익으로 나타나지 않았다”며 “제로섬 원리에 의해 손해를 본 신문의 손해가 이익을 본 신문의 이익으로 환원될 것이라는 예측은 현실로 나타나지 않았다”고 진단했다.

실제 6월 신문의 총지면수가 전체적으로 줄어든 것으로 나타났다. 조선이 5월 대비 289면, 동아가 159면, 한겨레가 99면, 서울이 72면, 한국이 60면, 경향이 40면 줄었다.

또 전체 지면 대비 광고면 비율도 감소했다. 5월과 비교해 조선은 3.95% 감소한 44.72%, 동아는 4.06% 감소한 37.49%의 광고면 비율을 나타냈다. 한국은 0.76% 감소, 한겨레는 1.30% 감소한 것으로 나타났다. 서울과 경향은 각각 0.02%, 1.42% 증가했으나 미미했다.

오 교수는 이에 대해 “한겨레신문의 경우 오히려 1.30%가 감소한 것으로 나타나고 있는데 증가세는 아니더라도 감소추세를 나타내고 있다는 사실은 조선일보와 동아일보로부터의 이탈이 한겨레로 거의 이동하지 않았다는 사실을 반증하는 것”이라고 말했다.

신문사별 광고형태 중 기업 PR광고도 조선 1.4% 동아 0.95% 한국 1.2% 경향 2.3% 한겨레 3.2%의 감소세를 보였다.

오 교수는 이같이 네티즌들의 기대와 달리 광고주 압박운동의 풍선효과가 나타나지 않은 이유로 광고주들의 성향을 들었다. 광고주들은 가능하면 양극단을 피하고 중간값으로 회귀한다는 것이다.

즉 “보수신문의 광고주들은 예봉을 피해가기 위하여 광고를 잠시 중단할지언정 대척점에 있는 신문매체로 광고를 이동시키지는 않았다”는 설명이다.

또 일부 광고주들은 신문광고에 대한 지출을 줄이고 인터넷 검색광고나 타매체로 이동을 모색한 것으로 분석된다고 덧붙였다.

오 교수는 광고주 압박 운동의 타격에서 조·중·동이 벗어날 수 있었던 이유로 특별세션면을 제작을 들었다. 즉 ‘부동산 특집’ ‘건설 특집’ ‘자동차 특집’ 등을 만들어 기업이 광고를 게재하지 않을 수 없도록 했다는 것이다.

오 교수는 “한국신문들은 광고수익에 비해 구독료 수익이 지나치게 낮은 구조 속에서 자기재생능력을 갖추게 되었다”며 “이런 자기재생능력은 역설적으로 독자 영향력의 최소화를 의미하며 환경으로부터의 문제들을 스스로 조절할 수 있는 능력을 의미한다”고 진단했다.