경제지들이 교묘한 기사형광고를 양산하고 있지만 규제할 방법이 없다는 지적이 나오고 있다.
현행 신문법은 기사형광고 가이드라인을 두고 이를 규제하고 있다. 기사형광고 가이드라인이란 독자가 광고를 기사로 혼동하지 않도록 준수해야 하는 편집에 관한 지침을 말한다. 그러나 기사형광고에 대한 정의가 모호해 이를 규제할 근거가 없는 형편이다.

문화관광부의 위탁을 받은 신문발전위원회 기사형광고 심의위원회조차 “기사형 광고와 홍보 기사의 구분이 애매하지 않느냐”며 “기사형광고로 보이는 기사를 직접 분석해 쓴 홍보 기사라고 주장하면 강하게 규제할 수 없다”고 밝혔다.

신문법 11조는 “기사형광고에는 ‘광고’ ‘기획광고’ ‘전면광고’ ‘광고특집’ 등과 같이 ‘광고’임을 명시한다”고 적시하고 있다.

또 “기사형 광고에 ‘취재’ ‘편집자 주’ ‘독점인터뷰’ ‘글(또는 취재) ○○기자’ ‘사진 ○○기자’ ‘전문기자’ ‘칼럼니스트’ 등의 용어를 사용하거나 ‘문의’ 등의 용도를 명시하지 않고 단순히 이메일 주소를 넣는 등 기사로 오인하게 유도하는 표현을 해서는 안된다”고 적시하고 있다. 또 기사 본문보다 큰 글씨를 사용해야 한다. 이를 어길 경우 2천만원 이하의 과태료가 부과된다.

그러나 광고임을 밝히기 꺼리는 해당 언론사들은 이를 시행하는 대신 기사형 광고를 기자의 분석이 담긴 홍보 기사라고 주장하고 있다. 이에 따라 심의위원회는 기자 명단을 요청하며 “기사형광고가 아닌 홍보 기사라면 기자 바이라인이 있어야 할 것 아니냐”고 반문한 바 있다.

실제로 심의위원회는 광고기사로 보이는 홍보기사에 기자 이름이 있으면 이를 규제하지 못하고 있다.
실제 매경의 일부 섹션 전체에는 특정상품을 집중 홍보·광고하는 기사들이 대부분이었으며 이 섹션의 첫 장에 특별취재팀 기자명단을 수록해 보도하고 있다. 그러나 속지에는 기자 이름이 빠져있다.
한경의 일부 섹션들도 기업 홍보·광고 기사가 대부분이지만 기사형광고로 단정할 근거가 없다. 이는 기사의 대가 여부를 입증할 수 없기 때문이기도 하다.

상황이 이렇다보니 기사형광고 심의위원회에 적발된 경제지의 기사형광고 건수는 점차 감소추세이며 3월 이후에는 전혀 없는 것으로 나타났다. 

1월부터 11월까지 기사형광고 심의위원회 심의 결과 1월에만 한국경제가 44건, 매일경제가 1건, 헤럴드경제가 15건의 경고를, 2월에는 한경이 20건, 서울경제가 11건, 매경이 4건, 헤경이 12건, 파이낸셜뉴스가 10건, 아시아경제가 1건의 경고를 받았다. 3월에는 한경이 13건, 서경이 5건의 경고를 받았다. 그러나 나머지 달에는 전혀 적발되지 않아 대비된다.

이에 따라 신문법의 기사형광고 가이드라인의 실효성이 미비하다고 지적되고 있다. 또 심의위원회의 역할에도 한계가 있다는 분석도 나온다.

기사형광고 심의위원회 이경형 위원장은 “현실적으로 인쇄업계의 광고 사정 등도 고려해야 한다는 문제점도 있다”며 “최소한만 규제하고 언론사들의 양심과 자율에 맡기는 쪽으로 가야하는 것 아니냐는 생각도 든다”고 밝혔다.