회당 광고료 수천만원…후보간 ‘부익부 빈익빈’

요즘 중앙 일간지 1면 하단은 대선후보의 정치광고가 주로 등장한다. 4일자 신문에는 대통합민주신당 정동영 대선후보의 ‘IMF를 불러온 주범 세력이 다시, 대한민국 경제를 말하고 있습니다’라는 헤드카피의 광고가 한겨레 등 4개 일간지 1면 하단에 실렸고, 문국현 창조한국당 후보의 ‘문국현이 웁니다’라는 제목의 광고는 경향신문 등 5개 일간지 2, 3면 하단에 게재됐다.

신문광고는 국회의원 의석수에 따라 거액의 선거보조금을 받는 통합신당과 한나라당이 사실상 독식하고 있다. 4일까지 신당은 20차례, 한나라당은 13차례 정도 광고를 게재했다. 창조한국당 문국현 후보는 4일부터 광고를 게재했다. 무소속 이회창 후보와 민주당 이인제 후보, 민주노동당 권영길 후보는 아직 신문광고에 모습을 드러내지 않고 있다. 빈약한 주머니 사정 때문이다.

법적으로 70회까지 가능
신문광고는 법적으로 70번까지 할 수 있다. 공직선거법 69조에 있는 이 규정은 거액의 광고료를 감당할 수 있는 통합신당과 한나라당에만 적용된다. 다른 정당이나 무소속 후보에게는 언감생심이다. 신문광고에도 부익부 빈익빈 현상이 있는 셈이다. 회당 수천만원에 달하는 광고비용 때문이다. 광고료는 일간지마다 다르다. 1면 하단의 경우 대략 3천만~6천만원 선인 것으로 알려졌다. 모 일간지 광고국장은 “정당광고는 일반 기업광고보다 단가가 훨씬 높은데다 신문사별로 광고료 차이도 그리 크지 않아 경쟁이 치열하다”면서 “광고료의 경우 회당 수천만원을 웃돈다”고 말했다.

각 정당은 선관위에서 지급하는 17대 대선 선거보조금에서 신문광고 예산을 충당한다. 정당별 지급액은 대통합민주신당 1백16억5천여만원, 한나라당 1백12억9천여만원에 달한다. 그동안 신문에 실렸던 정치광고의 대부분이 통합신당과 한나라당 광고였던 것도 이처럼 넉넉한 자금사정에 연유한다. 반면 민주노동당 20억3천여만원, 민주당 19억4천여만원, 국민중심당 15억여원, 창조한국당 1천7백여만원, 참주인연합 1천7백여만원이다. 선거보조금을 한푼도 받지 못한 무소속 이회창 후보는 10여 차례의 신문광고를 계획하고 있는 것으로 알려졌다. 민주노동당 권영길 후보는 TV 광고만 몇 차례 할 예정이다.

지역신문 광고 계획 없어
정치광고는 중앙 일간지에 집중되고 있다. 4일 현재 각 사별 게재건수는 조선일보, 한겨레 각 5회, 중앙일보, 동아일보 각 4회, 국민일보, 서울신문, 문화일보 각 3회, 한국일보, 경향신문, 내일신문 각 2회, 매일경제, 한국경제, 헤럴드경제 각 1회다.

정당별 게재건수는 통합신당 20회, 한나라당 13회, 창조한국당 5회다. 통합신당과 한나라당은 법이 정한 범위인 신문광고 70회를 모두 소화한다는 방침이다. 그러나 두 당 모두 지역신문 광고는 고려하지 않고 있는 것으로 알려졌다.

정치광고는 유권자의 표심을 확실히 사로잡아야 한다. 때문에 광고효과 극대화를 노리는 것은 당연하다. 통합신당이 네거티브 공세라는 비판에도 이명박 한나라당 후보를 공격하는 신문광고를 연달아 게재한 것도 이와 무관치 않다. ‘군대 안 갔지만 위장하나는 자신있다’ ‘한입으로 두말!’ ‘나쁜 대통령의 나쁜 경제, 좋은 대통령의 좋은 경제’ ‘IMF를 불러온 주범 세력이 다시, 대한민국 경제를 말하고 있습니다’ 등이다. ‘이명박=나쁜 사람’이라는 이미지를 심어주려는 계산이다.

정치광고 게재의 우선순위는 가독률과 정치적 영향력이다. 신문사별로 게재회수에 차이를 보이는 것은 이 때문이다. 김교흥 통합신당 선대위 홍보본부장은 “가독률, 독자수 등을 따져 광고할 신문을 고른다”, 정병국 한나라당 미디어홍보단장은 “광고에서 어필하고자하는 내용과 동일한 계층의 독자가 많은 신문에 우선 게재한다”고 말했다.