신문사들이 매년 실시하고 있는 광고대상의 의미가 갈수록 퇴색되고 있다. 특히 신문광고 경기가 침체되면서 입상작이 수십편에 달하는 등 ‘상 나눠주기’로 변질됐다는 지적이다.



현재 중앙일간지 가운데 내일신문, 동아일보를 제외한 모든 신문사가 자사의 이름을 붙인 광고대상(문화일보는 광고그랑프리)을 공모, 시상하고 있다.



광고대상 공모방식은 신문사별로 다르지만 구호는 모두가 ‘광고 산업발전’과 ‘광고의 창조성’ 등을 내세우고 있다.



문제는 이러한 구호와 달리 ‘상을 받으면 광고를 해야 한다’는 부담을 광고주들에게 준다는 점이다. 이는 광고주들의 말에서 확인되지만 각 신문사들의 광고대상 관련 지면을 통해서도 간접적으로 알 수 있다. 보통 섹션으로 발행되는 광고대상지면의 경우 상을 받은 기업체의 광고가 바로 하단에 게재돼 있는 경우가 많았다.



또한 상이 너무 많아 상의 권위와 공신력이 떨어진다는 점도 지적되고 있다. 대부분의 신문사들은 기성부문과 신인부문으로 나눠 30~50개의 상을 주고 있다. 일부 신문사는 최우수상만 5개 이상을 주거나 우수상을 2개씩 선정하기도 했다.



중앙일간지 가운데 대상, 우수상 등 입상작이 40개가 넘는 곳은 경향신문, 국민일보, 문화일보, 서울신문, 세계일보, 한국일보 등 6개사였다.



광고주와 소비자를 심사위원으로 참여시켜 상을 선정하는 중앙일보와 한겨레는 각각 17개, 20개 등으로 상대적으로 적었다. 조선일보의 경우는 32개였다. 때문에 광고주업계 관계자들은 “상을 많이 주는 것보다 객관성과 공정성을 기해 광고대상의 권위를 높여 나가야 한다”고 주장하고 있다.



또한 연간 광고물량을 많이 주는 광고주를 배려해 상을 주거나, 매년 상을 받는 업체가 달라 업체별로 돌아가면서 주는 관행을 과감히 타파해야 한다고 말한다.



한국광고주협회 김기원 사무국장은 “국내 광고대상은 상의 종류가 많을 뿐만 아니라 상을 주고 광고를 강요하는 사례가 끊이질 않고 있어, 광고주들의 불신이 많은 게 사실”이라며 “신문협회차원에서 신문사들의 광고대상을 하나로 통합, 공동 시상하는 방안도 강구해봄직 하다”고 말했다.